Одна из проблем, с которой я сталкиваюсь в своей работе, заключается в том, что многие люди, занимающие редакционные должности в брендах, считают, что «любая публикация бренда относится к контент-маркетингу».

То есть, любая публикация должна продавать.

Конечно, в контент-маркетинге и коммуникациях бренда часто делают одни и те же вещи. Часто это делают люди ожних и тех же разделов. Но мне кажется, что если не видеть различия между публикацией бренда и маркетингом, то не удасться правильно структурировать команды, не получится выбрать правильные метрики и не создать всеобъемлющую редакционную стратегию.

На мой взгляд, контент-маркетинг - это контент, непосредственно связанный с продуктами или услугами, которые предлагает компания. Это в основном инструмент продаж и у него рекламная природа.

Коммуникация бренда, с другой стороны, сосредоточена на обслуживании аудитории и предоставлении ценного контента, потому что он является образовательным или развлекательным. Сюда же относится трансляция ценностей компании.

Хотя конечной целью всегда является прибыль компании, между контент-маркетингом и коммуникацией бренда есть большое отличие. Оно заключается в том, что контент-маркетинг продает продукты и услуги, а для издателей бренда контент сам по себе является конечным продуктом.

В этом отношении издатели брендов ближе к традиционным медиа-компаниям.

Почему это имеет значение? Для компаний, начинающих рефлексировать насчёт коммуникаций бренда, одним из основных вопросов будет — к какому центру ответственности и расходов будет относиться производимый контент.

Способность понять и сформулировать различия между коммуникацией бренда и контент-маркетингом может быть ответом на вопрос, как живёт издательская группа: в контексте более крупной маркетинговой команды или работает полностью независимо.

Некоторые бренды все чаще отделяют «маркетинг» от «коммуникаций» и подчиняют коммуникации генеральному директору. Новое исследование агентства Edelman показало, что 43% коммуникационных команд в настоящее время централизованы под руководством генерального директора.

Коммуникации, а не маркетинг, являются новым центром власти.