На выходных наткнулся на статью про ресторанный гид Мишлен. Пожалуй, это один из самых ярких и необычных маркетинговых кейсов в истории. А еще это тот случай, когда сторонний проект начал жить своей жизнью, оказал большее влияние совсем не на ту индустрию, для которой создавался, а еще стал не менее (возможно, более) известным, чем сама компания и её основной продукт.

Итак, в конце XIX века двое французских братьев задолбались делать разную резиновую всячину без массового спроса и решили сфокусироваться на двойной шине с внешним слоем, защищающим от прокола (которую они, собственно, и изобрели). Сначала сделали шину для велосипеда, но потом обратили внимание на набирающую популярность инновацию - автомобиль. В итоге сделали шину и для авто.

В Европе в целом и во Франции в частности автомобилей тогда было кот наплакал, поэтому братья Мишлен решили, как бы это сейчас назвали... запустить content-driven маркетинг, который будет стимулировать проникновение автомобилей, а значит и наращивать спрос на шины.

Реализовали в виде каталога автомобильных маршрутов по французским городам и весям. На маршрутах указывали всякие полезные локации - магазины, мастерские, аптеки и т.д.

Уже в начале ХХ века решили добавить отели и рестораны - ну, чтобы автомобилисты знали, где остановиться на ночевку или где подкрепиться. Для этого даже прибегли к краудсорсингу - предложили читателям каталога прислать письма со своими любимыми заведениями. Отели и рестики решили рейтинговать с помощью деления на 5 категорий, но в случае ресторанов подход вскоре изменили (разгрузили UX, не иначе) - просто начали отмечать звездочкой места с классной кухней. Еще позже особо изысканные заведения стали отмечать двумя звездами. Ну а если совсем-совсем манифИк, то тремя.

Во время войны гиды Мишлен использовались войсками антигитлеровской коалиции для навигации по Франции (ведь многие дорожные знаки были уничтожены), а уже в 1960-х гид Мишлен издавался по всей Европе на местных языках. В 2000-х гид расползся на весь мир, ну а дальше вы знаете.

Сейчас же, если вы скажете слово "Мишлен", то совсем не факт, что ваши собеседники подумают о шинах. Безусловно, на протяжении ХХ века гид здорово помогал основному бизнесу компании напрямую - популяризировал путешествия по Европе, в том числе на авто. Про продвижение бренда Michelin, думаю, можно и не упоминать. Однако, в первую очередь гид Мишлен радикально изменил отнюдь не отрасль автомобильных комплектующих.

Кстати, сначала гид был бесплатным. Но в 1920 году у одного из братьев бомбануло, когда он увидел, как их книжечкой подпирают верстак. После этого он осознал, что люди уважительно относятся к контенту только если продавать его за деньги. Братья установили цену гида в 7 франков и в первый же год после этого продали 100 тыс. экземпляров.

Блин, может тоже сделать канал платным? Небось все читать начнут, и посты пропускать не будут.

https://vc.ru/story/319700-samyy-vazhnyy-francuzskiy-bestseller-kak-proizvoditel-shin-nachal-izdavat-gid-mishlen