Трейдер из Коннектикута Билл Шафельт крепко налегал на спиртное, из-за чего ему было не по себе. Чтобы избавиться от пагубной привычки, он пересел на безалкогольное пиво. Но пить "ослиную мочу" ему не нравилось, так что он решил "А почему бы не сделать по-настоящему вкусное безалкогольное пиво?". Он пообщался с людьми из индустрии и понял, что на просто хорошем безалкогольном пиве дизрапта не добиться - гиганты затопчут. Поэтому, нужна ниша, причем необычная. Так у него родилась слегка безумная идея - сделать пиво для спортсменов (знаете, я и сам своего рода спортсмен [мем с норманом осборном.джпег]).

Шафельт начал проверять гипотезу, но люди только крутили пальцем у виска. Однако, в какой-то момент ему удалось пообщаться с ребятами из Whole Foods. Они и поведали ему, что, во-первых, сегмент безалкогольного пива и сам по себе растет, а, во-вторых, подобный парадоксальный нишевой продукт с большой вероятностью найдет своего потребителя.

Наш герой нашел местного пивовара, согласившегося поработать над продуктом (к слову, он был единственным, кто согласился). Они приготовили более 100 партий, пока не нашли идеальный вкус. Те самые менеджеры Whole Foods согласились протестировать продукт в 7 магазинах своей сети. Спрос сразу же превзошел все ожидания, так что партнеры расширили поставки на всю Новую Англию, а позже и на всю страну. А также купили вторую пивоварню.

Думаю, у вас созрел вопрос: "А при чем здесь спорт?". Собственно говоря... ни при чем. Да, кто-то скажет, что б/а пиво это изотоник и все такое, но давайте будем честны: привязка пива Athletic Brewery к спортивно-зожной тематике - это чистый маркетинг. Но зато какой! Итак, по порядку:

1. Во-первых, Шафельт очень четко вычленил свою ЦА - "молодые, современные и спортивные люди от 24 до 44 лет". И компания не стесняется активно это транслировать. Пусть потребитель знает, что он не скуф c пивандрием, а молодой, здоровый и классный.

2. Во-вторых, компания сформировала миссию - "положительно влиять на здоровье, физическую форму и счастье клиентов, одновременно улучшая общество и окружающую среду". Воплощать миссию решили через меткие партнерства и коллаборации. Во-первых, партнерство с фитнес-браслетом Whoop. Во-вторых, спонсирование спортивных мероприятий, вроде Spartan Race, полумарфонов и волейбольных чемпионатов (тут большой привет маркетингу Redbull). В-третьих, начали отчислять % от продаж на беговые дорожки в парках и прочее спортивно-зожное благоустройство.

3. Наконец, им удалось сделать своими амбассадорами видных спортсменов - например, футболиста NFL, известного серфера и даже звезду велоспорта Лэнса Армстронга. Согласитесь, не так часто спортсмены амбассадорят пиво, пусть даже безалкогольное. Получался когнитивный диссонанс, который благотворно влиял на позиционирование.

В итоге из обычной неплохой "нулёвки" получилось спортивное пиво. В 2022 производитель Dr Pepper выкупил долю в Athletic Brewery за 50 млн долларов. А в 2023 бренд стал самым продаваемым в своей категории в США, обойдя безалкогольное пиво Heineken и Budweiser. Такой вот продукт-оксюморон.