Сначала немного фактологии. После прихода Теренса Рейли Stanley изменил стратегию, а именно:

1. Сфокусировались на collectibles, в которых Рейли набил руку еще на кроксовских джиббитах. Stanley расширили цветовую палитру своих бутылочек, начали делать коллекции в редких цветах и необычном раскрасе, а также стали выпускать тематические серии к инфоповодам - спортивным событиям, праздникам и т.д.

2. Во-вторых, действительно, запустили вирусную волну в TikTok. Особой любовью инфлюэнсеров пользовалась модель Quencher.

3. Усилили эффект с помощью меткого ситуативного маркетинга. Например, 60 миллионов просмотров получило видео, где у девушки сгорела машина, а Quencher внутри не только пережил пожар, но даже сохранил лед в напитке. Компания подхватила эту историю, подарив девушке не только еще один термос, но и новое авто.

Я покопался в аналитических статьях, где разбирается, как именно Stanley смог запустить эту виральную истерию. И здесь красной нитью тянется вот какой момент.

Компания смогла взять базовый предмет для повседневного использования (т.н. essential - штуку, которая гораздо ближе к основании пирамиды Маслоу, чем большинство аксессуаров и лакшери-допников), и добавить в него характеристики, делающие жизнь ярче и выделяющие владельцев на фоне остальной "серой массы". То есть, получился продукт, который закрывает потребности сразу нескольких уровней: - Физиология. Попить, утолить жажду. - Безопасность. Напиток долгое время не испортится и не станет мерзким, т.е. по сути вредным с точки зрения восприятия организмом. Например, не придется пить теплую колу или остывший кофе. - Эстетическая - термос красивый и стильный. - Самоактуализация - уникальный дизайн и формат, лимитки, принадлежность к особой группе владельцев.

Когда продукт способен на такое, то об этом сложно промолчать. Не молчат и инфлюэнсеры с прочими создателями UGC-контента. Маркетологам нужно лишь поджечь фитиль, чтобы запустить реакцию. Что и было сделано. Далее вирусное пламя разгорается само, нужно лишь иногда подбрасывать дровишек, как в том случае со сгоревшей машиной. А также направлять это "горение" (не машины, а вирусной реакции) в нужную сторону.

Короче говоря, первичен здесь именно продукт, а не маркетинг. Кстати, Crocs со своими джиббитсами проделали похожий фокус. Попробуйте разложить их кейс по потребностям - уверен, труда не составит.

Помните об этом, когда очередной ручкопродаван с волк-стрит будет вам втирать, что маркетологи продадут любую дрянь. Окей, один раз продадут, второй раз продадут, а дальше? Годный же продукт может долго и уверенно продавать себя сам, если дать ему небольшого маркетингового пинка.