В начале 2000-х Gillette провела глобальное исследование и выяснила, что у их целевой аудитории по всему миру есть общая боль: бритьё - это неприятный и бесячий ритуал, раздражающий кожу и отнимающий много времени, но при этом обязательный и частый, а для многих вовсе ежедневный.

Именно на решении этой проблемы компания решила сфокусировать своё ценностное предложение и в 2004 г. выпустила инновационный флагманский станок Mach3. Три лезвия вместо двух и двигающаяся головка повышали комфорт и ускоряли процесс, а успокаивающая полоска снижала раздражение. Mach3 стоил в несколько раз дороже других станков, но исследование ведь показало, что бритьё - это важная проблема для многих мужчин. Так что компания считала такую цену оправданной.

Эта стратегия сработала во всех странах, кроме Индии. В Индии было несколько нюансов:

• Во-первых, очень многие индийцы не были фанатами бритья. Если и брились, то делали это нечасто, так что им вполне хватало самой простой дешманской бритвы.
• Во-вторых, у жителей Индии очень своеобразные отношения с личной гигиеной. Побриться у уличного брадобрея (который еще и зубы дергает, лол) - вполне нормальное решение не только для беднейших шудр, но и для обычного среднего класса.
• Наконец, в Индии есть проблемы с водоснабжением, из-за чего промыть Mach3 с тремя плотно расположенными лезвиями было той еще задачкой со звездочкой.

В Gillette быстро это поняли и решили адаптировать стратегию:

Для начала они запустили кампанию, где объясняли, что бриться - это круто. Компания снимала ролики, где симпатичные индийские девушки рассказывали, что гладко выбритые мужчины привлекают их куда больше бородачей. В кампании участвовали актеры и актрисы Болливуда и многие другие инфлюэнсеры.

Продажи чуть подросли, но премиальный Mach3 все равно покупали плохо. Тогда компания пошла на радикальные меры:

Она создала специальный станок Gillette Guard. У него было одно лезвие, чтобы было проще промывать, даже без проточной воды (позже появился вариант с двумя лезвиями). Также добавили специальный гребень, снижающий вероятность порезаться - не забываем, что в виду редкого бритья у многих индийских мужчин этот скилл был развит плохо. Еще добавили отверстие для шнурка, чтобы Guard можно было повесить на шею - видимо, это специальная фича для уличных барберов. И самое важное - Gillette максимально удешевила материалы и поставила ценник около 20-30 рупий (это примерно пол доллара), рассчитывая на огромный эффект масштаба.

В результате, уже к концу 2000-х годов на 3 проданных в Индии бритвы приходилось 2 станка Guard https://clck.ru/3C4X88