«Хотелки» клиента, которые могут всё испортить

Ситуация: приходит клиент, рассказывает, чего хочет, и вы, конечно, пытаетесь распихать его «хотелки» в те продукты, которые уже делаете.

Например, желания клиента примерно влезают в концепт бренд-медиа, значит, вы предлагаете бренд-медиа; клиент хочет красиво-дорого-богато и быстро, тогда вы предлагаете ему спецпроект.

Разрабатывая креатив для предложения, вы как из пазлов собираете «хотелки» клиента в картину того, что вы умеете делать.

Иногда какие-то хотелки остаются за бортом.

Например, клиент хочет какой-то очень быстрый проект: «Чтобы раскатать его за четыре недели с большими охватами, хочу супер яркий дизайн, чтобы у всех осталось впечатление, что мы — крутой, технологичный, модный, молодёжный бренд. И ещё, чтобы это все заперформило и принесло огромное количество продаж».

С одной стороны, первая часть хотелок упаковывается в спецпроект. Но вы знаете, что спецпроекты обычно — имиджевый инструмент коммуникации. Но очень хочется принести что-то похожее на спецпроект, который и повлияет на имидж, и будет перформить.

В чём проблема? Скорее всего, перформить он не будет, а то, что вы так написали в креативе, ничего не изменит.

То есть вы вроде бы удовлетворили хотелки клиента, но по факту получилось говно. Потому что, вероятно, вы пожертвовали имиджем, чтобы увеличить перформ, но ни то, ни другое не сработает в итоге.

Поэтому важный момент: бывают хотелки клиента, которые не влезают в конкретные решения, которые вы предлагаете, и, скорее всего, эти предложения уничтожат весь проект.

Пример. Вы приходите в ресторан фастфуда и говорите, что хотите бургер и сладкие блинчики с нутеллой, но у вас есть дополнительное пожелание: добавить в бургер, ананасы, сгущённое молоко и горбушу, а в блинчики — мелко порубленную говяжью котлету, слабительное и свежий выпуск газеты «Коммерсантъ».

Логично, что кассир не может выполнить ваше пожелание, даже не потому, что не хочет, а потому что у него в «кипере», куда он забивает заказ, таких опций нет. Если бы он добавил всё, что вы захотели, вы бы начали есть бургер и блеванули, начали бы есть блинчики и тоже блеванули, а если бы блеванули не вы, то все вокруг. Поэтому в ситуации с проектами нужно учитывать этот момент и не пытаться слепо угодить желаниям клиента.

Какие есть варианты? Если вы делаете какие-то продукты, у которых есть четкие границы, то вы — тот самый ресторан быстрого питания, и у вас в «кипере» не должно быть лишних кнопок. Вы рассказываете клиенту, что можно делать с вашими продуктами, что можно добавить за дополнительную стоимость, а что добавить нельзя ни за какие деньги. Клиент выбирает из тех опций, которые у вас есть, и берёт ответственность на себя за то, как это будет выглядеть.

Если вы делаете кастомный креатив и всё под клиента, то есть варианты:

→ Собрать все хотелки клиента и сложить из них пазл. Какой из ваших продуктов покрывает максимальное количество кусочков этого пазла? Предлагайте его, делайте крутую работу, а те кусочки, которые не влезают, обозначьте клиенту как запросы, которые не получится реализовать в рамках проекта. Это честно, клиент дальше сам решит, покупать ему это или нет.

→ Предложите несколько решений: «Можно сделать спецпроект, он закроет хотелки №1, 2 и 4, а можем — перформанс-компанию, которая закроет хотелки №3 и 5».

Мы все по умолчанию любим клиентов, потому что они, проекты и деньги — это суть существования агентства.

Но очень важно на этапе разработки коммерческого предложения понимать, что можно сделать, а что нельзя, — сразу выстраивать адекватную коммуникацию.

Поверьте, гораздо лучше объяснить клиенту, что невозможно закрыть одним продуктом все его желания, чем в итоге сделать нечто непонятное, что ни в кейсы не положишь, ни удовольствие команде не доставишь, а ещё потом получишь штраф от клиента за то, что KPI не выполнены, хотя вы вроде бы все старались. Просто по умолчанию таких KPI невозможно было выполнить.

Поэтому клиентоориентированность — это прекрасно, но делать-то вам, поэтому прикидывайте заранее и делайте реальные вещи.