Temu – пользовательский опыт и маркетинг!

✔ Основной Тemu является геймификация, поощрения и реферальная программа для пользователей. Поощрение social sharing и собственная программа выращивания инфлюенсеров – очень важный элемент роста платформы. Один уважаемый экспрет сказал про Temu такую фразу, которая очень точно отражает суть:

«TEMU's platform is not just a list of products; it's a narrative journey».

Все этапы пути пользователя содержат игровые или мотивационные сценарии. Temu поощряет дополнительный интерактив и действия для увеличения объема данных и улучшения качества рекомендательной модели и модели прогнозирования спроса (на которой держится стрим с производителями). Например пользователи могут получить бонусы за открытие для себя новых товарных категорий – если я, например, покупала там только одежду и косметику, то могу получить вознаграждение даже просто за то, что я открыла категории «товары для дома» и посмотрела там несколько товаров! А если закажу товар из новой для себя категории – то получу новый статус в программе лояльности.

✔ Пользователи в рамках программы лояльности видят свой прогресс, получают определенные статусы (что-то типа бьютиголика и тд), характеризующие их поведение на платформы и могут через доп действия расти в программе. Также Temu активно использует пасхалки, что мотивирует пользователей проводить больше времени на платформе в поиске сюрпризов. Покупатели поколения Z пишут в отзывах, что Temu для них скорее товарная игра, чем магазин – они соревнуются в уровнях программы, бонусах, прокачивают скиллы и тд

✔ Большие затраты на маркетинг – оценки бюджета варьируются от 1,7 до 3 млрд долларов в год. Почему не могут посчитать точно? Потому что Temu как изначально китайский игрок придерживается китайского же подхода к медиа сплитам – сочетание очень дорого премиум инвентаря в топ тайтлах страны (Super Bowl например) с огромной армией средних и малых инфлюенсеров, paid social и сильной реферальной программой.

✔ Инфлюенсеры – это один из ключевых стримов продвижения, причем берут именно очень большим количеством, а не уровнем и масштабами отдельно взятых звезд. У Temu есть своя программа для инфлюенсеров и работа с ними ведется системно и постоянно.

С роликом для Superbowl прошлого года был интереснейший кейс – Temu купили размещение в этом самом дорогом шоу, но при этом показали довольно типовой промо ролик (чем уже выделились из клаттера креатовов по 5 селебов в каждом!) и в ролике пообещали условно 10 долларов на счет при регистрации. При переходе на сайт пользователям предлагалась игра fish farm («рыбная ферма»), где можно было увеличить бонусные доллары на счете – причем игра очень быстрая, как раз на рекламный перерыв! ) А далее у многих в кабинетах Temu появилось от 10 до 20 халявных долларов и пользователи нагенерерили кучу товарных просмотров, чтобы потратить халяву с пользой ) Так платформа получили огромный поток данных о новом рынке прям сходу! А дальше «новичков» втянули через системы мотивации и инфлюенсеров!

Сочетание геймификации, механик поощрения и агрессивного рекрутмента дает платформе большой поток данных, что «питает» стрим работы с мерчантами. Для сравнения – в западной модели раскрутки стартапов (например приложений) традиционно идет модель рекрутмента волнами – сначала чутка налили траффика, посмотрели, баги исправили, потом еще побольше и так далее! В Китае же наоборот – там, где есть рекомендательные модели и дата стримы, на первых этапах запускается агрессивное привлечение чтобы дать модели вдоволь «топлива» и тогда она быстро начинает попадать в ожидания.