"Tone of voice" с точки зрения лингвиста В одной из курсовых работ решила разобрать, в чем же секрет "голоса бренда". Какие невидимые глазу структуры языка могут влиять на вовлеченность читателя? Научный руководитель — лингвист, семиотик.

В качестве материалов использовала тексты из приложений, рассылок, социальных сетей, с официальных сайтов брендов. Анализ получился объемным, поэтому укажу только несколько характерных особенностей. При чтении обратите внимание: чем занимается компания? какая у нее цель — побудить к действию, проинформировать, поддержать контакт?

Синтаксис 1. Синтаксическая инверсия. На первое место в предложении выносят проблему: "Чтобы покупки были максимально выгодными, пользуйтесь акциями партнеров" (банк "Тинькофф"). 2. Неопределенно-личные предложения. Опускается подлежащее. Единственное сказуемое, выраженное глаголом, акцентирует внимание на действии: "Заполним заявления, отправим в налоговую и пришлем на почту готовые документы" ("Тинькофф"). 3. Риторические вопросы и восклицания, вызывающие эмоции: "В Манилу — и без нас?" (туристическая компания OneTwoTrip), "Эта осень не для скуки!" (книжная сеть "Буквоед").

Формы и виды глаголов 1. Глаголы совершенного вида в форме прошедшего или будущего времени создают впечатление завершенности. Компания сделала все "под ключ", за клиента: "Собрали для вас подборку актуальных предложений" ("Тинькофф"), "Скоро узнаем имя автора Тотального диктанта" (просветительская акция "Тотальный диктант"). 2. Повелительное наклонение придает повышенную экспрессивность: "Снимай VK-клипы у нас, получай охваты и поддержку" (молодежное пространство "ПРОСТО"), "Приходите, чтобы найти что бы почитать!" ("Буквоед"; здесь есть и каламбур). 3. Возвратные глаголы помогают читателю "примерить" воображаемый образ на себя: "Живу продюсированием и цепляюсь за полезные знания!" ("ПРОСТО"), "Держимся как можем за последние недели лета" (музей "Эрарта").

Курсовая напомнила давнюю заповедь: лучше заменить существительное глаголом. И еще (но это уже мнение), возможно, "голос" становится гармоничнее и чище, когда мы точно знаем, что хотим предложить людям. Не возникает стилистической разнородности.