👁 Не совершайте эти ошибки с инфлюенсерами Продолжаю цикл постов, основанный на моем опыте создания глобальной программы по инфлюенсерам для бренда IQOS.

Когда я затеяла весь процесс, задача заключалась в том, чтобы построить новый канал коммуникации через соцсети. Мы хотели создать сообщество IQOS-юзеров, которые уже пользовались продуктом и имели свои базы подписчиков.

В процессе налаживания работы с инфлюенсерами и региональными командами мы столкнулись с несколькими ключевыми моментами:

💬 Долгий онбордингЭтот процесс занимал часы: объясняли, как говорить о продукте и что категорически нельзя упоминать. Хотя мы работали на рынках с допустимыми маркетинговыми свободами, полной свободы не было.

Чтобы не подставить ни себя, ни партнеров, приходилось тщательно обучать инфлюенсеров. Как в отношениях: если вы не хотите, чтобы вас бросили после первого свидания — лучше сразу объяснить, что вы не любите носки на полу.

📎 Сложность продукта Одной-двух публикаций было недостаточно, чтобы рассказать о всех преимуществах и отличиях IQOS от традиционного курения.

Онбординг не заканчивался вводной встречей. Периодически мы обновляли знания инфлюенсеров и давали обратную связь перед публикацией. Понятно, что не все были готовы следовать таким правилам, поэтому мы поняли: работать нужно только в рамках долгосрочного сотрудничества.

В 2017-2018 годах большинство коллабораций с инфлюенсерами имели тактический характер: бренды просто просили разместить пост в ленте или сторис и шли к следующему инфлюенсеру. Мы же оценили этот подход как ошибочный.

В некоторых случаях обучение коммуникациям о продукте занимало гораздо больше времени, чем обсуждение размещения. 🔺Ошибка #1: краткосрочное, а не долгосрочное сотрудничество с инфлюенсером. Перед нами стояла большая коммуникационная задача: донести, как работает девайс, его преимущества, объяснить, чем отличается от курения, рассказать, что не оставляет запаха на одежде и волосах и т.д. У нас был около 10 клеймов в конкретных формулировках преимуществ, от которых нельзя было сильно отклоняться.

Это требовало много контента, который нужно было показывать в разных ситуациях. Иначе посты становились слишком громоздкими, и вся нативность терялась. Как если бы вы пытались впихнуть слона в холодильник.

Мы также поняли, что допускаем ошибку, выбирая инфлюенсеров, которые сосредоточены только на лайфстайле: завтраках в модных местах, новых сумках и накаченных попах. Мы пришли к выводу, что инфлюенсер должен изначально рассказывать о сложных вещах в своем блоге, чтобы контент про IQOS не выглядел чуждым.

🔺Ошибка #2: выбор инфлюенсера, который говорит только о лайфстайле для сложного продукта.

Когда мы осознали эту ошибку, это сильно расстроило нашу команду. Нам пришлось искать новых инфлюенсеров, и это было непросто. Но в итоге мы нашли тех, кто действительно разбирается в своем деле: инноваторов, бизнесменов, главредов, дизайнеров, стилистов и музыкантов. У них была своя область экспертизы, и их аудитория ценила сложный контент.

Таким образом, мы смогли создать логичное место для сложного контента от бренда, который органично вписывался в их общение и контекст.

⚡ Если этот пост наберет 30 огней 🔥, то в следующий раз расскажу о глобальных ивентах для инфлюенсеров, которые мы делали.

Канал:Анна Зорик | Маркетинг & Context