Про неприятные спецэффекты CJM

На конференциях я периодически рассказываю про особенности картирования опыта клиента.

Сейчас CJM придают какое-то культовое значение, как тому инструменту, который спасет вселенную компании от развала и оттока.

Если вы используете такой инструмент, как CJM - customer journey map, карту клиентского пути, вы можете столкнуться с ее спецэффектами:

Галлюцинации и фантазии Если вы рисуете карту, не опираясь на интервью клиентов, исследования, наблюдения и другие первичные данные, вы картируете свои проекции. То, как вы думаете, ведут себя ваши клиенты. С таким же успехом можно рисовать картину на стену.

Собирательный образ тотального клиента

Если вы строите карту, основываясь на социально-демографической сегментации - по полу, возрасту и уровню дохода, или на маркетинговой/продажной типологии, скорее всего, вы, как в шутке, описываете поведение «средней температуры по больнице». Это когда один пациент умер, у второго температура под 40, а в среднем - температура у всех нормальная.

Сегментацию для картирования опыта лучше делать через персоны (сервис дизайн), трекерские сегменты (по методологии школы Калинина) и обязательно с учетом контекста, в котором находятся ваши клиенты.

Эффект антиквариата

Как только вы заканчиваете рисовать вашу карту CJM в большой компании, она устаревает, это винтаж. И к сожалению, не ценный. В моменте ее картирования вы конечно получаете для себя важные сведения, в правильных руках это, прежде всего, инструмент анализа.

Но дело в том, что темпы изменений настолько высоки, что сделать что-то глобальное при таком методе можно не успеть, будет не приоритетом.

Что же делать? Обязательно расскажу об этом в новом посте!@bizservis