Ценообразование в логистике: как устанавливать цены в B2B?
На каждом тренинге для логистических компаний неизбежно поднимается вопрос: как правильно установить цену на услугу? Особенно когда речь идет о корпоративных продажах.
Часто звучит стратегия: мы ориентируемся на цены конкурентов и предлагаем немного ниже, чтобы за счет скидки привлечь клиентов.
Эта стратегия, известная как competitive-based pricing, действительно популярна. Идея скидок и экономии всегда привлекательна для лиц, принимающих решения (ЛПР). Но давайте разберем ее плюсы и минусы применительно к логистике.
1. Подходит ли вам стратегия снижения цен? Такая модель отлично работает для лидеров рынка и тех, кто работает с товарной логистикой (commodity logistics). Лидеры могут позволить себе снижать цены благодаря:
- масштабу операций,
- низким удельным издержкам,
- стабильным контрактам с крупными партнерами.
Но если ваша компания не лидер или предоставляет нестандартные услуги, зависимость от низкой цены становится слабым звеном.
Чем это грозит?
- Конкуренты могут отреагировать снижением своих цен. Крупные игроки готовы временно работать с убытком, чтобы вытеснить менее устойчивых конкурентов.
- На маленьких рынках, где все знают ценовые предложения друг друга, снижение цены не даст долгосрочного эффекта.
Вывод: Если единственное конкурентное преимущество — цена, подумайте, что еще можно предложить.
2. "Но без скидки у нас не покупают!" Это не проблема цены, а проблема бизнес-модели:
- Возможно, вы ориентируетесь на неправильный сегмент рынка.
- Ваше ценностное предложение (value proposition) недостаточно убедительно.
Что делать?
- Провести аудит своей аудитории: кому действительно нужны ваши услуги?
- Упаковать ваши предложения так, чтобы они решали конкретные боли клиентов.
Пример: Если вы предлагаете экспресс-доставку, покажите, как ваши сроки помогут избежать срыва контракта у клиента. Если ваш фокус — устойчивость цепочек поставок, дайте клиентам инструменты для мониторинга.
3. "Снижение цены помогает закрыть год." Разовые скидки и акции могут сработать для краткосрочного роста объема продаж, но:
- Это не стратегия.
- Это вредная привычка, которая портит восприятие бренда: клиенты начнут ждать скидок вместо того, чтобы ценить ваши услуги.
Альтернатива:
- Вводите скидки с четкой привязкой к объему заказов или долгосрочному сотрудничеству.
- Создавайте ограниченные по времени предложения, которые подчеркнут уникальность вашего сервиса.
4. Почему value-based pricing работает в логистике? Value-based pricing — это модель, основанная на воспринимаемой ценности ваших услуг. В логистике это особенно важно:
- Для грузоотправителей важны сроки, надежность и прозрачность.
- Для производственных компаний — оптимизация цепочек поставок.
- Для ритейлеров — снижение операционных затрат.
Пример применения value-based pricing:
- Если ваш сервис гарантирует сокращение срока доставки на 20%, обоснуйте клиенту, как это сократит его издержки на хранение.
- Если вы минимизируете риски при перевозке опасных грузов, покажите экономию на страховке.
5. Как внедрять новые модели ценообразования? Переходить на value-based pricing нужно с осторожностью. Для более дешевых сегментов рынка может быть полезна usage-based модель, когда клиенты платят за объем или интенсивность использования услуги.
Пример в логистике:
- Фиксированная цена за доставку контейнера + доплата за каждый день хранения.
- Базовая ставка за перевозку + премиум-опции (отслеживание груза, страхование).
Главные выводы: 1. Низкая цена не должна быть единственным конкурентным преимуществом. 2. Ценностное предложение должно быть убедительным. Задача продаж — показывать клиентам, какую выгоду они получат. 3. Используйте value-based pricing. Свяжите свои услуги с бизнес-целями клиентов. 4. Скидки уместны, но только как инструмент, а не как основа стратегии.
