Эксперимент: сколько эмпатии в маркетинге?

Чтобы сделать любую рекламу, нужно знать, кто ваш покупатель, почему он ваш покупатель или почему он всё ещё не ваш покупатель. Кажется, нужна недюжинная такая эмпатия, чтобы суметь поставить себя на место другого человека и создать рекламное сообщение, которое попадёт в самое сердечко и кошелёк. Или нет?

Этот вопрос разобрал в своём эксперименте Эндрю Тензер, сооснователь консалтингового агентства Everyday People.

Немного контекста. Почему-то принято считать, что маркетологи — те ещё эмпаты. Во время беседы с представителями одного маркетингового агентства, которое делало все ставки на эмпатию, Тензер заметил, что маркетологи не особо комплиментарно отзывались о своей целевой аудитории. Тогда он задумался, способны ли маркетологи действительно сопереживать людям, у которых может быть другое мировоззрение, и в 2019 году решил проверить это с помощью «игры в диктатора».

В чём суть игры. «Игру в диктатора» используют, чтобы изучать, как идентичность и мнение влияют на социальные предпочтения людей. То есть она о том, чтобы оценить, как сильно люди забывают о справедливости, когда перед ними кто-то с другими ценностями или убеждениями.

Исследование и результаты. Тензер попросил маркетологов и выборку немаркетологов из Великобритании представить, что каждому из них дали 50 фунтов, которые нужно поделить между собой и воображаемым партнёром. Респондент сам решает, какую часть денег он оставит себе, а какую даст другому человеку. 77% немаркетологов были готовы предложить 25 фунтов, то есть половину. Из маркетологов таких людей было меньше — 69%.

Затем Тензер ввёл ещё две переменные. Сначала респондентам сказали, что тот, с кем нужно разделить деньги, не поддержал Брекзит и выход из ЕС. Доля маркетологов, которая была готова отдать половину, выросла с 69% до 82%. То есть у большей части группы нейтральное отношение поменялось на позитивное.

Затем маркетологов попросили представить, что им нужно разделить деньги с тем, кто голосовал за Брекзит. Процент тех, кто готов отдать половину, упал с 82% до 43%. В то же время обычные взрослые из выборки показали результат выше — в 55%.

Итог эксперимента. Игра показала, что маркетологи не только не меньше подвержены предубеждениям, чем обычные люди, но и местами даже больше.

Конечно, выборка не настолько огромная, чтобы экстраполировать результат на всё человечество. Но это точно повод задуматься над тем, чтобы не учиться «чувствовать то же, что и целевая аудитория», а целенаправленно и осознанно смотреть на ситуацию с разных точек зрения, мировоззрений и убеждений.

А вы что думаете? Считаете себя и коллег эмпатами?