Модель была предложена американским маркетологом Беном Хантом в 2010 году, но она полезна и в работе продакта, особенно на верхних этапах воронки (User Acquisition, User Activation).

Понятно, что работать с потенциальными пользователями, которые уже знают о вашем продукте и заинтересованы в нём (далее для простоты будем называть их «пользователи»), проще, но их количество обычно ограничено. А стоимость привлечения таких пользователей может не биться с вашей unit-экономикой.

Здесь на помощь приходит Лестница Ханта (Awareness Ladder) – модель, которая описывает путь пользователя от незнания о проблеме, решаемой продуктом, до осознания важности её решения и совершения покупки.

По сути, каждая ступенька Лестницы характеризует определённую степень осознанности, а задача продакта помочь пользователю последовательно пройти все ступеньки.

0️⃣ Этап. Отсутствие проблемы. Точнее она есть, но пользователь не знает о ней и, как следствие, ваш продукт ему не нужен.

Здесь вы работаете с холодной аудиторией, и задача продакта: ▪️определить какие есть целевые сегменты (важно сильно не сужать их), среди этой холодной аудитории; ▪️понять, как их можно заинтересовать, как создать любопытство, как правильно привлечь внимание к проблеме?

1️⃣ Этап. Осознание проблемы. Пользователь уже осознаёт, что проблема есть, но у него нет запроса на конкретный продукт, который может эту проблему решить.

Задача продакта – «продать» важность решения проблемы, но не свой продукт.

2️⃣ Этап. Поиск решений. Пользователь ищет способы решения своей проблемы.

Здесь задача продакта – попасть в long list пользователя, известных и доступных альтернатив. Чтобы попасть в этот список, важно правильно коммуницировать ценность продукта с точки зрения решения проблемы (скорость решения проблемы, удобство, экономия денег и др.).

3️⃣ Этап. Решение найдено. Пользователь сравнивает продукты между собой, то есть он понимает, какой продукт ему нужен, по каким критериям он будет выбирать из short-list и, собственно, выбирает его.

Задача продакта – глубоко понимать процесс принятия решения пользователя: ▪️Что для него важнее всего при выборе? ▪️Принимает ли он решение только на основе одного главного фактора (например, выбирает самый дешёвый вариант)? Некомпенсаторный способ принятия решения. ▪️Или сравнивает все плюсы и минусы разных вариантов (цена, качество, удобство и т.д.)? Компенсаторный способ принятия решения.

4️⃣ Этап. Сомнения. Даже когда пользователь уже выбрал продукт, у него могут оставаться сомнения перед покупкой.

Задача продакта – хорошо разбираться, какие у пользователя могут возникнуть барьеры к покупке и иметь хороший ответ. Тут важно помнить, что решения могут приниматься пользователем не только логически, и, возможно, стоит подумать про эстетику, эмоции, которые продукт может вызвать.

5️⃣ Этап. Покупка. Здесь, по сути, вы работаете уже с горячей аудиторией. Несмотря на то, что этот этап последний, если не инвестировать время в него, то можно потерять результат всей предыдущей работы.

Задачи продакта здесь: ▪️спроектировать простой путь покупки; ▪️спроектировать идеальную первую сессию, продумать регистрацию, онбординг; ▪️максимально сократить Time to Value.

❗️ В следующем посте разберём важные нюансы, которые стоит учитывать при использовании Лестницы Ханта

Автор пишет про продакт-менеджмент в TG-канале Ordinary PM https://t.me/ordinarypm