Как китайцы победили Starbucks

Рынок Поднебесной - это очень лакомый кусок для глобальных потребительских брендов (ещё бы, учитывая количество платежеспособных человеков). К тому же, лет 20 назад китайский урбанизированный средний класс узнал, что помимо чая существует ещё и кофе.

Не мудрено, что в начале 2000-х Starbucks зашёл туда и полюбился местным потребителям своим вайбом, премиальностью и экспериментами с локальными вкусами. В нулевых и первой половине десятых Starbucks планомерно подминал под себя кофейной рынок Китая, но 5-6 лет назад получил звонкую пощёчину.

В 2017 году в Пекине и Шанхае открылись первые две точки Luckin Coffee. Через год компания получила инвестиции от сингапурских фондов и Tencent и стала бешено расти. В 2019 году Luckin обогнала по числу точек Costa Coffee и начала дышать в спину Старбаксу. На графике под постом видно, что лидерство Старбакса длилось недолго. Да, в 2019 году у Лакин были проблемы, потому что их убрали с NASDAQ из-за финансовых махинаций, но "рост клюшкой" быстро возобновился.

Вот из чего складывался успех Luckin:

1. Тотальный цифровой клиентский путь - заказ и оплата полностью через приложение. Западному потребителю такое может не зайти, а китайцам норм, у них вся жизнь внутри супераппов, они привыкли. Это позволяло уменьшать залы и открывать крайне компактные точки. За счёт этого их можно было быстро ставить в любой дырке на проходных местах.

2. Поскольку клиент полностью запихивался в приложение, там можно было развернуть эффективный маркетинг. Собирать кучу данных, делать персональные промо, быстро коммуницировать купоны, комбо-офферы и всё такое. С высокой конверсией. Продвинутая программа лояльности тоже есть, само собой.

3. Фокус на самовывоз и доставку. В Китае (и вообще в Азии) любят брать напитки с собой и заказывать их через агрегаторы. Luckin сразу начал сотрудничать с Meituan и Ele.me. Можно быстро выбрать напиток в приложени Лакин, нажать доставку, провалиться в Meituan и через 10-15 минут пить капучинку у себя дома.

4. Стратегическая отстройка от главного конкурента. Всё своё существование Luckin твердит "У нас в 2 раза дешевле Старбакса при том же качестве, потому что мы не тратимся на всякую хрень" (и это был не пустой маркетинг). Ещё Luckin гораздо быстрее Starbucks адаптировался под местные тренды. Если в Douyin разгонялся какой-то сезонный вкус, то Старбаксу требовалась пара месяцев на протаскивание продукта через бюрократию, а Лакин запускал его через неделю. И в целом, ребята очень неплохо продвигаются через локальный инфлюэнс.

В итоге Китай является одной из немного стран в мире, где Старбакс не является явным кофейным лидером. Хотя никто его там не блокировал, не запрещал и расти не мешал. Просто нашёлся азиат, который сделал лучше (ну ладно, как минимум не хуже и по-другому).