Классика Jobs-to-be-done

Недавно на сессии по консалтингу для одной крупной и во всех смыслах продуктовой компании я рассказывал про Jobs-to-be-done исследования и привёл в пример классический кейс с молочным коктейлем. На всякий случай решил спросить, знают ли они этот пример из опыта главного (после Вани Замесина, конечно! 😁) популяризатора этого подхода — Клейтона Кристенсена. Оказалось, что 7 из 8 участников встречи про этот пример не слышали. Ну, подумал я, значит это заслуживает отдельного поста в Продуктории.

Итак, на дворе 90ые, и Клейтон Кристенсен с командой проводит исследования для McDonald’s. Тогда это называли маркетинговыми исследованиями, но по сути это было про продукт. McDonald’s чет увеличить продажи молочных коктейлей и пытается улучшить продукт традиционными методами – изменением вкуса, консистенции, размера порции. Однако никакие улучшения не приводят к значительному росту продаж.

Кристенсен и его команда вместо традиционного анализа потребителей через их социально-демографические характеристики решили исследовать контекст потребления:

✔️ Они наблюдали за покупателями коктейлей в течение дня, записывая, когда и зачем их покупали. Наблюдения велись 18 часов в сутки.

✔️Оказалось, что большая часть коктейлей покупалась утром, и чаще всего их приобретали одинокие люди, садясь в машину и отправляясь в дальнюю поездку.

Когда исследователи опрашивали клиентов, выяснилось, что молочный коктейль решал их проблему:

✔️Позволял долго «развлекать» их во время пути на работу (его сложно выпить быстро, в отличие от кофе или сока). ✔️Утолял голод, но при этом не был слишком тяжелым, как бургер. ✔️Его было удобно потреблять одной рукой в машине, не создавая беспорядка, как, например, пончик.

После этого в McDonald’s изменили подход:

✔️Начали позиционировать коктейль как идеальный завтрак в дороге. ✔️Добавили в утренние часы возможность быстрее покупать коктейли (например, автоматы для ускоренного обслуживания). ✔️Сделали коктейли более густыми, чтобы они дольше пились и лучше выполняли свою «работу».

После внедрения этих изменений продажи молочных коктейлей выросли в 7 раз! Этот кейс стал культовым примером в мире бизнеса, показывая, что вместо традиционного фокуса на демографические данные и вкусовые предпочтения стоит исследовать реальную работу, для которой люди «нанимают» продукт.

Мои прошлые посты по теме:

Шикарная вводная лекция от Замесина <https://t.me/vladimir_merkushev/2060>

Что общего у JTBD и туфлей на каблуках https://t.me/vladimir_merkushev/1319

Применение JTBD в B2B продуктах https://t.me/vladimir_merkushev/963

Опрос про JTBD vs Personas https://t.me/vladimir_merkushev/455 — проголосуйте плиииз! 😉