Почему традиционный "pain–solution" больше не работает — и что работает вместо него?

Gen Z и новая модель восприятия маркетинга

Если вы до сих пор строите воронку по модели pain–solution, где сначала нагоняете страха, а потом обещаете избавить от боли за 2 990 ₽ — то у нас для вас новости:

⁠Для зумеров вы звучите как менеджер по продажам пылесосов из 2007 года.

И вот почему.

1. Поколение, которое не хочет «решать боль» — оно хочет кайфовать

Зумеры (Gen Z) не мыслят через боль. Они выросли в эпоху, где все вокруг продают "решения проблем" — и они к этому иммунны. Их психика адаптировалась к навязчивому маркетингу: баннеры блокируются, офферы проскакиваются, триггеры считываются и высмеиваются в мемах.

Пример:

«Хочешь больше клиентов? Наш сервис привлечёт тебе лиды!» Зумер: «Бро, мне 22, я торгую свечками ручной работы в Instagram, chill». Что действительно работает на Gen Z — это:

⁠Эмоция ⁠Стиль ⁠Фан ⁠Мем-контекст ⁠Привязка к идентичности

⁠Они покупают не потому что надо, а потому что “прикольно, цепануло, хочу быть частью”.

2. Pain–solution устарел. Добро пожаловать в модель «Vibe–Belonging»

Давайте заменим пафосное решение боли на то, что действительно работает:

Модель Vibe–Belonging

Vibe — атмосфера, вайб, эстетика. Что чувствует человек, когда взаимодействует с брендом. Belonging — ощущение, что «я здесь свой». Бренд, с которым ты можешь себя ассоциировать.

Пример:

«Эти носки делают тебя смешным. Ироничным. Немного сумасшедшим. Как ты сам». (А не «Носки из хлопка, не натирают, идеальны для офиса».)

Бренды, которые попадают в эту модель:

Duolingo — вместо «учите языки быстро», они продают вайб мемов и персонажа, который угрожает вам за пропущенные уроки. CROCS — не про обувь, а про стиль «я странный и мне по кайфу». Glossier — не «решение для кожи», а «будь собой, и это красиво».

3. Где фокус нового маркетинга: эмоции, абсурд, самоирония

⁠У зумеров невероятная медиаграмотность. Они знают, когда вы что-то продаёте, и именно это их отталкивает.

Поэтому маркетинг теперь — это развлечение.

⁠Если вы не умеете вызвать эмоцию, ваш оффер проиграл в тот момент, когда пользователь пролистал дальше.

Что использовать вместо боли:

⁠Юмор ⁠Странности ⁠Мем-эстетика ⁠Обращение к индивидуальности ⁠Социальные тренды ⁠Самоирония бренда (!!!)

⁠Ваша задача — не продать. Ваша задача — попасть в ленту как «что-то, что хочется переслать другу».

4. Как адаптироваться бренду и не выглядеть как старый дядя на рейве

⁠Сократите текст. Сильно сократите. ⁠Используйте живой язык, сленг (но аккуратно!), визуальный стиль. ⁠Забудьте про «мы — компания с 2010 года». Никто не читает это. ⁠Стройте сообщество, а не просто продажи. ⁠Продавайте через ценности, а не характеристики.

Итог: маркетинг будущего — это эмоции, а не боль

Зумеры не хотят, чтобы им что-то продавали. Они хотят проживать эмоции вместе с брендом. Они покупают, когда чувствуют себя увиденными, понятыми, включёнными в культуру.

⁠Так что если в вашем маркетинге до сих пор «У тебя проблема — у нас решение», пора это похоронить и спросить себя: А где здесь фан? Где вайб? Где я сам?