Теория 6 рукопожатий в контенте

В «Большой книге о соцсетях» мы с Максом писали, что нужно работать на потребности нашей целевой аудитории: она играет в сквош — пишем про лучшие ракетки и делаем комьюнити сквош-любителей; её интересует защита от вторжения инопланетян — делаем контент про лучшую фольгу и способы закрутки (шапочек, конечно).

Вчера встретил мнение, что в b2b делать контент нужно не для своей ЦА, а для сегмента за ней — тем, кто может порекомендовать нашей ЦА нас. Зайти с чёрного входа, так сказать.

Разберёмся.

1. Оцифровка результатов. Мы всегда делаем контент для какой-то цели — например, для получения заявок, но если мы привлекаем не нашу целевую аудиторию, а посредника, то как мы узнаем, был ли успех? Нет, узнаем, конечно, но это долгий и сложный путь, который подразумевает выуживание информации из человека.

2. Размытый таргетинг. Эти люди, которые будут нас рекомендовать, — это кто? Если возьмём в пример контент-агентство, то рекомендовать должны дизайнеры, пиарщики, авторы и маркетологи, но как часто они что-то предлагают руководству, есть ли вообще такая практика в компании? Слишком много «если», ненадёжно.

3. Посредничество. Ну и вообще через кого-то заходить странно, если можно напрямую разговаривать с целевым человеком. Сложнее — да, дороже — тоже да, но смотреть нужно не на это, а на конверсию в покупку. Я так рассуждаю: для бизнес-целей b2b-компании лучше, если в канале будет 500 директоров, чем 5 000 специалистов, которые этим директорам подчиняются.

В общем, работает как теория 6 рукопожатий: уверен, я точно знаком с какой-нибудь рок-звездой мирового масштаба через 4–6 рук, но могу ли я сказать, что пил с ней Бай Му Дань при таком раскладе? Точно нет. Вот такая же штука и тут.

Что думаете, м?