В теории CVM обещает золотые горы: рост LTV, снижение оттока, апсейлы по таймингу. На практике — его чаще душат ещё на этапе внедрения. Не намеренно. Просто так устроены крупные B2C-структуры.

Вот что убивает CVM — и как я это лечил:

1. Отрыв от продаж Самая частая ошибка — запустить CVM как «функцию коммуникаций». В итоге команда пишет триггеры, но не знает ни планов по выручке, ни ситуации в каналах. В одном из проектов CVM просили запускать кампании «для заполнения плана» — не потому что клиенту это надо, а потому что «так надо». 📌 Что сработало: встраивание CVM в регулярку продаж. Ежедневный контакт с каналами, согласование кампаний с реальными воронками, а не гипотетическими сегментами. Это резко повысило доверие и результат.

2. CVM без данных — или с данными, но без доступа Классика: или аналитики нет, или она где-то в параллельной вселенной. Был кейс, где мы по три недели ждали выгрузку по 3 млн клиентам. Пока ждали — сегмент уже успел отвалиться. 📌 Что сработало: запустили retention-гипотезу на топ-100k клиентов без модели, руками. Да, грязно. Зато +12% возврата в течение месяца. И главное — показали бизнесу, что CVM — это не про красивые отчёты, а про действие.

3. Статус «рассыльщиков» Если команда CVM — это просто операторы e-mail и SMS, её быстро начинают обходить. Продукт — напрямую в канал. Продажи — напрямую в базу. CVM превращается в лишнее звено. 📌 Что сработало: мы предъявили CVM как интегратора — кто видит весь путь клиента, соединяет продукт, аналитику и канал. Не «делает рассылку», а отвечает за метрику: вернулся / купил / остался.

4. KPI ради KPI Когда основная метрика — количество кампаний или CTR, CVM начинает стрелять по площади. В одном из проектов KPI был: «не менее 10 запусков в неделю». Сегмент неважен. Результат? Рост отписок и выгорание базы. 📌 Что сработало: отказ от «кампаний ради кампаний». Мы пересобрали KPI: фокус на возврат, удержание, средний чек. Запуск — это не результат, это инструмент.

💡 Вывод CVM умирает в изоляции. Он перестаёт быть нужным, когда не влияет на деньги. Но оживает — когда его роль понятна: видеть клиента сквозь каналы, принимать решения быстро, на стыке данных и бизнеса, и отвечать не за “общение”, а за результат.