или освежающая правда про проблемы с tone of voice Базовый набор коммуникаций любого продукта: email, карточки, новости. У амбициозных — трендвотчинги, кейсы и помогающие статьи. Казалось бы, всё есть, коммуникации выходят регулярно, контент-маркетинг идёт верным путём. На деле — это может оказаться не так. Несколько сигналов, что с вашим контентом не всё так или у вашего продукта проблемы с tone of voice. Синтаксис. Лев Толстой, увы, не прошёл бы тестовое на позицию контент-менеджера в бигтех. Мозг человека ленив, и ему совсем не хочется причастных оборотов и  сложноподчинённых предложений. Причём подчинённых сложно. Задача B2B-контента — подыграть человеческому мозгу и дать ему самый простой способ освоения информации. Один из инструментов — синтаксис. Простые предложения, очевидные связи между его частями, лёгкие словосочетания — все это позволяет раскрывать ценности продукта и даже их преумножить. Синтаксис — это ещё и маркер зрелости бренда продукта и «взрослости» его tone of voice. «Взрослые» ценят время своих пользователей и сообщают нужное по фактам. «Подростки» — стремятся показать диапазон своего сообщения на максимуме, отчего предложения в коммуникации часто с причастными оборотами и сложные. Простое упражнение, как помочь контенту «повзрослеть». В английском языке есть два правила, которые вам понадобятся. Я сильно упрощаю. Первое: предложение строятся по алгоритму подлежащее → сказуемое → всё остальное. Второе: предложения могут быть только двух видов. Простыми, как на схеме выше. Сложносочинёнными — с союзами и, или, но или запятой. Переложите сообщения продукта на правила английского, и вы сразу заметите, как изменятся ваши коммуникации. Лексика и лексикон. Язык — это объединяющая связь между людьми. Он позволяет называть предметы, объяснять явления и описывать события, а самым разным людям понимать друг друга. Даже если речь идёт о портфельном инвестировании или управлении товарами на складе. Продукты стремятся стать ближе к целевой аудитории, и нередко проходят тонкую грань между общепринятой лексикой и профессиональными жаргонами, пусть и хорошими. Понять коммуникацию, если ты не относишься к той или иной тусовке или профессиональной группе, без словаря и онлайн-переводчика становится всё сложнее. У каждого предмета, процесса и явления есть своё название, а у «фичи» — сразу несколько классных русскоязычных синонимов, которые во множественном числе звучат, кстати, круче. Какие слова вы используете, насколько широк лексикон ваших коммуникаций, понимают ли ваши пользователи и люди вокруг, о чём вы сообщаете — всё это формирует репутацию продукта. Простой освежающий тест. Вы создали чат и разместили коммуникацию про улучшение вашего продукта. В него вы пригласили бухгалтера, тестировщика и сварщика. Спросили у участников, о чём коммуникация и в чём они видят пользу новых инструментов продукта — для компаний, себя и всего мира. Следите за ответами — в них много интересного, над чем стоит вам поработать. Гипер-friendly. За последние пару лет health- и psytech-сервисы своими коммуникациями вовлекли — и, признаемся, утешили — не одну сотню тысяч пользователей. Их стиль коммуникаций постепенно проник и в нишу B2B- контента. Но бизнес — это жестокая гонка за ростом выручки. А ваши продукты — «снаряжение» для этой дистанции, которое не подведёт, если меняются логистические цепочки, системы расчётов или нужно выдержать конкуренцию за фрезеровщиков. Клиентам нужна уверенность в вашем продукте, а не утешение, коммуникация — не сеанс личной терапии, а мгновенный ответ на вопрос «что получит мой бизнес». Причем, диапазон тональности и лексики бизнес-контента очень широк, чем кажется на первый взгляд. Присмотритесь, как ваш продукт выстраивает коммуникацию с пользователями, поставьте себя на место клиента, например, руководителя компании, с оборотом ХХХ млрд рублей, цель в этом году — получить +15% к выручке на стагнирующем рынке. Если вы видите в контенте пользу сервиса для достижения этой цели — с ним ок. Если в коммуникации вашего продукта вы получаете аффирмации на каждый день, — контент пора пересобирать.