Когда всё чинно-благородно. Но есть подвох

Когда конкуренция растёт, а стоимость внимания пользователей становится дороже, коммуникации продуктов требуют особого подхода. Теперь в них мало облекать смыслы в слова, а слова — в сообщения, и продукты попадают в ловушку: монетизация падает, хотя коммуникации и форматы хорошие. За каждой коммуникацией сейчас стоит не просто задача рассказать о том, какой продукт классный, и с ним всё станет лучше. Когда бизнес-модели сервисов проходят испытание экономической ситуацией, коммуникации должны оказывать прямое влияние на принятие решений пользователей — подписки в 100 ₽ или контракта на 300 млн ₽. И оба кейса — сложнее, чем кажутся. Даже при классном формате контента и разложенных, на первый взгляд, по полочкам ценностях сервиса, потенциальный пользователь может вообще не найти причин, почему ему нужен этот продукт и за что он должен заплатить свои деньги. И вот в чём может быть подвох.

— Когда коммуникация не вписывается в текущую повестку. Если рынок обсуждает нововведения в законодательстве, снижение ключевой ставки (как сегодня) или другие внешние события, внимание аудитории сосредоточено на тех явлениях, которые напрямую касаются их бизнеса или личных потребностей. Даже при самой яркой форме, волекающей механике и трендовых форматах геймификации, мемов или фан-фактов, шансы переключить внимание аудитории и повлиять на её решение о покупке гораздо ниже.

— Когда мало, что знаете про свою аудиторию и её ежедневную жизнь. Даже сильные месседжи и убедительные аргументы могут выглядеть слабо, просто потому что коммуникация пришла не вовремя, а у вашей аудитории приоритетными сейчас являются совсем другие задачи. То же изменение ключевой ставки, квартальное планирование и те же квартальные отчёты, пик сезона бизнеса, в конце концов сборы детей в школу, — если вы не учли эти и другие явления в коммуникационной кампании, ожидать высоких метрик вряд ли стоит.

— Когда недооценили рынок, конкурентов или игроков вообще из другой индустрии. Даже если кажется, что вы обладаете высокой экспертизой, а ваши кейсы —  бенчмарки рынка, постоянный ресёч и наблюдения всё равно должны быть с вами во всём процессе подготовки кампании. Кто первым заберёт внимание аудитории, а главное, не получите ли вы вообще ненужные ассоциации со своим брендом, — даже при всей уверенности своего уникального подхода, игроки рынка, иногда совсем из другой ниши, могут пойти по тому же пути.

— Когда не знаете, на что вообще влияет ваш сервис: на какой бизнес-процесс в компании, на решение отдельной задачи конкретного человека или вообще на то, о чём  потенциальный пользователь ещё не задумывался, но ему это точно пригодится. Коммуникация может быть и складной, но если она оторвана от контекста индустрии, профессии или отдельной задачи целевой аудитории, она это сразу заметит.