Это почти невозможно представить, но доверие к СМИ зависит от качества, ценности и персонализации контента.

Невероятно, правда?

По данным Harvard Business Review, новый читатель стоит в 5–25 раз дороже, чем затраты не удержание уже существующего. Поэтому ключевой фактор роста подписчиков — долгосрочные доверительные отношения с читателями. Человек оформляет подписку только на то медиа, которому доверяет.

Показатель Trust Barometer 2022 института Reuters говорит о снижении доверия к СМИ в странах по всему миру. СМИ доверяют даже меньше, чем правительству (ах, какая неожиданность!).

Доверие играет ключевую роль в привлечении новых подписчиков. Вот, как повысить доверие к медиабренду:

1️⃣ Разнообразить новости. Переизбыток одних и тех же тем приводят к потере читателей, как, например, постоянный поток публикаций в 2020–2021 годах о COVID-19.

2️⃣ Персонализировать контент для ЦА. Это подразумевает предложение релевантных материалов, повышающих получаемую читателями ценность. Но это не означает, помещение читателей в информационный вакуум, важен и «фактор случайности», когда читателю предлагаются новые темы и авторы.

3️⃣ Повышать качество контента. На практике это означает соответствие ожиданиям и привычкам целевой аудитории, а не создание «идеального продукта». Качество касается формы продукта (газеты, сайта или приложения) и способов взаимодействия с ним: регистрации, платных предложений, навигации, верстки и т.д.). У аудитории Wall Street Journal иные ожидания «качества», чем у аудитории Daily Mail, New York Times или Guardian.

4️⃣ Вводить инновации. Они необходимы, чтобы продемонстрировать компетентность и опыт компании. Устаревшие приложения или веб-сайты подрывают доверие к бренду.

5️⃣ Быть транспарентным. Издания должны не только декларировать свои ценности и цели, но и придерживатся их. Особенно в контексте предложений нативной рекламы.

6️⃣ Предоставлять контроль над своими данными и обучать читателей защите личной информации. Читатель должен понимать, какие данные он отдаёт изданию и как они будут использоваться.

7️⃣ Придерживатся общих ценностей. Согласно исследованию Deloitte, 87% миллениалов считают, что бизнес должен оцениваться не только по финансовым показателям. Аутентичность и подлинная мотивация имеют решающее значение для укрепления доверия. Ценности бренда должны охватывать не только финансовые показатели, но и экологическую ответственность, участие в жизни общества и отношение к сотрудникам.

Доверие помогает выстраивать устойчивый бизнес с лояльной клиентской базой, готовой платить за (медиа)продукт сейчас и в будущем.

Но будет непросто. В России значительный дефицит доверия между людьми и бизнесом, между аудиторией и медиа. И медиа и бизнесу предстоит сделать многое для повышения доверия к себе. А повышение доверия окупится в будущем не только в рамках отдельных компаний.

Экономические исследования говорят, что укрепление института доверия ускоряет экономический рост страны.

Make the media great again!