Согласно новому исследованию, проведенному группой исследователей из Лондонского университета Лондона и Мюнхенского университета, при попытке убедить потребителей платить за подписку на новости издатели должны дать им несколько причин для этого.

Исследование установило четыре основные категории маркетинговых сообщений (или «подписок») и проверило влияние каждого из них на выборку из 815 самоотчетных потребителей Великобритании платить за онлайн-новости. Категории были: цифровые (т.е. замена печати онлайн-доступом), социальные (частье сообщества), нормативные (поддержка независимой журналистики) и прозрачность цен (подчеркивание сложной экономики публикации новостей).

Сообщения были протестированы отдельно и в 11 различных комбинациях двух, трех и четырех подходов. Участникам было поручено представить, что они наткнулись на подписку во время просмотра веб-сайта газеты, которая им нравится, и хотя сами питчи не были брендированы для какого-либо конкретного издателя, они были написаны, чтобы имитировать общие подходы.

Результаты показали, что ни одно сообщение не оказалось более эффективным, чем любое другое, когда оно было представлено изолированно. Например, потребители отреагировали ничем не иначе, когда их попросили поддержать независимую журналистику, чем когда их попросили стать частью сообщества.

Однако комбинации из двух или более питч повысили готовность платить, при этом две комбинации оказались особенно эффективными. Первым была нормативная и ценовая прозрачность (т.е. просить потребителей поддержать независимую журналистику и почему она нуждается в финансировании, чтобы выжить). Второй был трехсторонний подход к цифровой, социальной и ценовой прозрачности (т.е. сосредоточение внимания на сообществе, о том, почему журналистике нужно финансирование, чтобы выжить, и сообщения о цифровых продуктах и ценообразовании).

"Две комбинации рекламных сообщений достаточно убедительны, чтобы повысить готовность людей платить за онлайн-новости", - говорится в исследовании. "Сочетание нормативной апелляции с призывом к прозрачности цен, а также сочетание цифровой привлекательности, социальной привлекательности и привлекательности прозрачности цен. Однако сочетание нормативной апелляции с призывом к прозрачности цен является более убедительным. Все остальные комбинации рекламных сообщений не оказывают существенного влияния на готовность людей платить за онлайн-новости.

Исследование также показало, что пол, образование, ежемесячный доход и частота доступа к онлайн-новостям через рабочий стол в значительной степени не связаны с готовностью людей платить. Тем не менее, чем старше люди, и чем чаще они получают доступ к онлайн-новостям через мобильный телефон, тем больше их готовность платить за онлайн-новости.

👉 По материалам University of Southern California