#случайныйпост Как работать с моделями атрибуции? Советы: как договориться внутри и начать принимать решения
1⃣Не используйте единую модель атрибуции для оценки всех маркетинговых активностей. *Немного теории, потом цифры и конкретика
Маркетинг использует каналы для разных целей Привлечение: блогеры, реклама в социальных сетях, контекст, CPA Прогрев: соцсети, контент, рассылки Дожим: рассылки, ретаргетинг, отдел продаж
Используя одну модель, какое решение мы хотим принять?
- «больше покупать контекст или развивать соцсети»?
- «масштабировать блогеров или делать рассылки»?
- «отключить таргет или публиковать статьи в блоге»?
💡Идея: каналы на разных этапах воронки не должны конкурировать за конверсию и управленческое решение. Хотим ли мы отказываться от рассылок в пользу блогеров? Или отказываться от контекстной рекламы в пользу соцсетей? — Нет
❗️В нашем случае продажа — это набор касаний, которые работают параллельно, усиливая друг друга. Вопрос не в выборе одного единственного инструмента. А в поиске связок, дающих наибольший эффект роста конверсий и снижении CAC.
Дальнейшая оценка зависит от KPI, которые мы поставим?
- Привлечение: какие РК показывают лучший CAC с позиции первого касания?
- Прогрев: какие касания дают выше конверсию из касания в оплату?
- Дожим: какие прямые коммуникации показывают выше конверсию по last click с ограниченным окном конверсии?
2⃣Пример оценки. TripleTen — бизнес с высоким чеком и длинным циклом сделки. 60% платящих раскрывается в первый месяц, 40% во второй и далее.
- Привлечение: Meta, Youtube Ads, Google Ads и Блогеры.
- Цель: целевые лиды → оплата.
- Модель атрибуции: последний платный канал перед заявкой. Далее все действия до оплаты приклеиваются кампаниям, которые привели заявку.
- Главный вопрос: какие кампании дают ниже CAC с позиции доведения до заявки → можем ли их смасштабировать?
- Оценка: в этой системе Youtube Ads, Google Search и Meta конкурируют друг с другом, так как у каналов одна цель — привлечь пользователя в воронку. Задача — выбрать кампании с самым дешевым CAC и постараться их смасштабировать.
На выходе отчет выглядит так: https://imgur.com/a/pzaNw0z Могут ли зеленые РК переварить больше бюджета? Если декомпозировать желтые РК на креативы и сегменты — что может остаться в нашем миксе? 💡Итого: стараемся масштабировать те кампании, сегменты и креативы, которые дают наилучший когортный CAC.
- Прогрев-касания: блог на сайте / соцсети / дайджест рассылок
- Гипотеза: если пользователь касается контента, будет ли расти CR по воронке.
- Главный вопрос: какие касания растят конверсию по воронке?
- Оценка и выбор: отчет, где можно посмотреть два среза: (1) Сравнение CRs у разных сегментов в зависимости от количества касаний. Пример: https://imgur.com/a/ldf3f2W (2) Сравнение CRs из просмотра в ассоциированную оплату по разным единицам контента на сайте: https://imgur.com/a/6pER0RG *Ассоциированные конверсии (multi-touch) можно посмотреть по соцсетям: https://imgur.com/a/XuSFMsC 💡Итого: в контент мы вкладываем бюджета меньше, чем в перформанс, поэтому оцениваем грубо — растить покрытие тех материалов, которые показывают наивысшую конверсию из касания в оплату и увеличивать объем ассоциированых конверсий в динамике. Главное — рост согласованной метрики по месяцам 📈
- Дожим: рассылки продавцов, промо коммуникации и ретаргетинг
- Гипотеза: если отправим коммуникацию, то увеличим конверсию в оплату
- Главный вопрос: какие из коммуникаций показывают лучший дожим? Какие из них нужно делать на системной и регулярно основе?
- Оценка и выбор: по-честному — (A/B), быстро — последний клик с ограниченным окном конверсии. Смотрим, какие коммуникации показали лучший инкремент в A/B или лучшую конверсию по последнему клику: https://imgur.com/a/KpjcpMt 💡Итого:задача понять: какие из прямых коммуникаций усиливают конверсии по воронке?
3⃣Главное
- В результате будем понимать: какую связку инструментов необходимо масштабировать? На выходе микс на разных этапах воронки выглядит так: https://imgur.com/a/zcXEi2I
- Алгоритм — находить кампании с наименьшим CAC по последнему платному клику перед заявкой, уеличивать объем ассоциированных касаний с контентом и делать больше рассылок и триггеров на рост конверсий по последнему клику.
