Причины провала Gucci, который пару лет назад был главным модным домом мира

В 2015 г. Gucci сделала ставку на вызывающую кричащую моду - крупный логотип на всё изделие, эпатаж и яркость в ущерб практичности, бросающийся в глаза дизайн. И компания сорвала джекпот! Именно на такой формат пошел тренд в высших эшелонах моды. Причем во второй половине 2010-х тренд засел так крепко, что модельеры, инфлюэнсеры и модные звезды перекинули его и на часть обычных людей. Верхний сегмент массмаркета оказался готов отдать свои кровные за кричащие лоферы Гуччи (и не только), лишь бы быть в тренде.

В итоге показатели Kering (владеет Gucci) уверенно росли, а сам Gucci называли самым влиятельным брендом мирового fashion https://clck.ru/3Akesi

Однако в конце ковида и особенно после пандемии тренд сменился (даже не спрашивайте, почему). Случился камбэк “тихой роскоши” (quiet luxury). Но Гуччи продолжил гнуть свою линию, и их ждал большой провал https://clck.ru/3Akf3b

По-первых, Пока "кричащая мода" удерживала мысли верхнего массмаркета, у Gucci был хороший спрос. Однако, когда тренд сменился, массовому потребителю резко разонравились вызывающие шмотки Gucci. В результате ЦА Gucci сузилась до узкого сегмента из самых преданных фанатов и искушенных модников.

Впрочем, с искушенными модниками тоже не всё гладко. Gucci злоупотребил массмаркетными фокусами - делал много коллабораций с брендами вроде Disney, а также переборщил с размещением своей продукции на дисконтных полках.

Наконец, в “кричащем” сегменте сложнее защититься от аналогов. Если в “тихой роскоши” внутренняя ценность сидит в самой сути изделия, то у Gucci она была вывернута наружу. Более бюджетные бренды стали активно лепить аналоги с похожим визуалом, но в несколько раз дешевле (хоть на ASOS заказывай), за счет чего окончательно добили позиции Gucci в верхнем сегменте широкого рынка.

Добавьте к этому несколько негативных инфоповодов в СМИ и отсутствие прорывных дизайнерских решений и получите радикальное снижение продаж и падение акций Kering на 14% https://clck.ru/3Akf8v

Конечно, у Kering есть и другие бренды, но именно на Gucci приходится около половины оборота https://clck.ru/3AkfFa Впрочем, некоторые другие бренды холдинга, вроде Yves Saint Laurent или Balenciaga, тоже чувствуют себя так себе.