На прошлой неделе выступал с докладом о полезном маркетинге и взаимодействии CRM и CJM на конференции Яндекса «ТемаЕды». В посте поделюсь конспектом доклада, который разобью на три части.

За походом в ресторан или кафе кроется нечто большее, чем просто задача поесть. У каждого из нас свои потребности или, как меня поправили коллеги из «Еды», мотивы.

Например, мотив в случае с фастфудом — быстро перекусить, а в случае с мишленовским рестораном — попробовать новое. Чаще всего внутри одного заведения мотивов гораздо больше одного, это лишь примеры.

Идеальный полезный маркетинг в Еде это: — выявить экспертизу внутри своей концепции, то есть понять, какие мотивы заведение хочет и может закрывать, — а затем, собственно, начать это делать, в том числе с помощью инструментов CRM-маркетинга.

Недавно я писал про шашлычный калькулятор у компании КуулКлевер — это и был отличный пример полезного маркетинга, внутри которого компания с помощью своей экспертизы закрывает мотив клиентов. Сейчас мы разберем, как это может быть устроено в еде.

Возьмем для примера сеть бистро J’PAN. На сайте компании написано: «Японское бистро с современной городской кухней, в которой нет ни столетних традиций, ни тысячелетней историй. Только все самое интересное с живых и быстро меняющихся улиц крупнейших городов Японии». Какую экспертизу можно разглядеть исходя из этого сообщения?

1. Новые вкусы для каждого — можно закрывать мотивы людей, которые устали от пасты и суши, и хотят пробовать новое, но без экстремальной экзотики. 2. Неизменные блюда, доведенные до совершенства — это мотив регулярно есть понятную еду, которая уже когда-то понравилась. 3. Быстро накормить компанию до 6 человек — это про возможность сходить вместе с коллегами или сокурсниками на ланч. У ребят есть пара бистро недалеко от крупных вузов. 4. Удивить близкого человека, зная, что он или она найдет что-то для себя, — мотив пригласить человека на свидание или провести время с родственниками.

Когда экспертиза заведения и мотивы гостей определены, следующий шаг — начать рассказывать людям о них. В результате сделать маркетинг компании полезным означает стать для гостя доверенным экспертом. Про то, что именно делать и на каких этапах — в следующих частях.