Третья CX-ошибка: волшебная точка как таблетка

Точки контакта - термин, который часто неправильно понимают, приписывая им волшебную силу, способную решить все проблемы CX. В одном из тренингов по клиентоориентированности я даже слышала версию, что “точки контакта - это CX-инструмент”. Конечно, это не так, автор этого утверждения заблуждается.

Проблема в том, что многие компании пытаются решить проблемы с клиентами, фокусируясь только на отдельных "точках соприкосновения" - звонках в службу поддержки, маркетинговых письмах, - игнорируя полный путь клиента. Это как пытаться спасти звездолет, исправляя только двигатель, и игнорируя, что в системе охлаждения образовалась течь.

Пример:

Вице-президент розничной компании заметил, что клиенты жаловались на долгое ожидание в службе поддержки при возврате товара. Она обучила сотрудников более быстрому решению проблем, но... показатели удовлетворенности не выросли. Почему? Потому что проблема была не в точках контакта, а в самой системе.

Решения:

Вместо "волшебных точек" необходимо изучать сквозной путь клиента.

Как это сделать?

• Картирование с этнографическим подходом и анализом исходных данных: не просто предполагать, как бы себя вел клиент, а наблюдать за реальными клиентами, изучая их поведение. Создавать CJM, базируясь не на своих галлюцинациях, а на опыте клиентов.
• "Baby CJM": проанализировать путь клиента на отдельном отрезке, чтобы выявить неудобства не только внутри точек контакта, но и при передаче информации между ними.

Важный момент: командам CX необходимо не просто создавать "карты путешествий клиента", а еще обучать других сотрудников, из смежных команд, использовать их для решения бизнес-задач.

Результат:

В примере с вице-президентом розничной компании картирование пути клиента выявило, что неточности в описании товара были главной причиной плохой оценки от клиентов. Обновление описания товаров снизило количество запросов на 20%, возвратов - на 30%, а уровень удовлетворенности клиентов вырос на 40%.

Вывод:

Изучите весь путь клиента, выясняйте причины неудобств и решайте их комплексно. Используйте карты путешествий клиента не как статичный инструмент, а как живой и динамичный вариант подумать глубже над проблемой.

Нет волшебной точки, есть большой процесс до цели и результата.

@bizservis