На сколько важен плавный ребрендинг и с каким трудностями можно столкнуться?
Ребрендинг - это не только изменение логотипа бренда, он может быть связан с изменением позиционирования, переосмысление ключевой идеи и видения, а также корректировку ценностей, выбор нового направления развития.
Причины ребрендинга могут быть различными, например: — Визуальный образ бренда устарел; — Устоявшийся визуальный образ не соответствует аудитории и продукту; — Смена целевой аудитории; — Изменения в видении бизнеса; — Расширение продуктовой линейки; — Появление конкурентов, которые моложе, ярче, лучше; — Выход на зарубежный рынок.
Важно понимать, что если вы устоявшийся бренд с историей и сформированной лояльной аудиторией, то кардинальные изменения могут привести к отторжению и потери узнаваемости. Поэтому к ребрендингу необходимо подходить осторожно.
🔹Хороший пример плавного ребрендинга у «Альфа-Банк»: Долгое время логотип был выполнен в виде названия бренда с символом в виде подчеркнутой буквы «А» в красном цвете. При ребрендинге знак в виде буквы «А» оставили, но ее форму немного поменяли. Буква «А» в обновленной версии встроена в слово. Шрифт более строгий и простой. Перемены были незначительные, но имели свои причины: такой редизайн позволял перейти в цифру, а также компании требовался новый фирменный шрифт, а новый знак должен был соответствовать.
🔹Также примечательный кейс у BBC: Когда ВВС провели ребрендинг, для большинства людей перемены были незаметны, ведь визуально изменений мало: буквы чуть меньше, расстояние между прямоугольниками чуть больше, а шрифт заменили на новый ― фирменный шрифт BBC. Но основную волну хейта вызвала стоимость ребрендинга. Британский таблоид The Sun утверждает, что на ребрендинг потратили десять тысяч фунтов налогоплательщиков. Но причина для такого редизайна была: ранее телерадиокомпания использовала платную лицензию на шрифт Gill Sans, и регулярно платила за использование, переход на собственный шрифт BBC как раз снижает затраты, и в скорой перспективе такой редизайн окупится. Это скорее не дизайнерское решение, а стратегическое.
Хоть ребрендинг может и вдохнуть новую жизнь в бренд и привлечь новую аудиторию, он не является решением всех проблем. Существуют случаи, когда поспешная смена корпоративного имиджа может только навредить.
Подобные ошибки допускают и гиганты мирового рынка:
🔹Coca-Cola Руководство Coca-Cola, на фоне снижения продаж из- за конкуренции с PepsiCo, решило поменять рецептуру и сделать напиток слаще. С изменением рецептуры, поменяли и название на: New Coke. При поступлении нового продукта на рынок, выпуск традиционного напитка прекратили. Однако, обновленный вкус вызвал бурю негативных откликов у потребителей, а продажи конкурента стали еще выше. Компания спешно вернулась к старой рецептуре, в короткие сроки компания вернула свою прибыль на прежний уровень, а уже через полгода продажи выросли более чем в два раза по сравнению с PepsiCo.
🔹Но и PepsiCo не обошла эта участь стороной: Компания разработала новую стратегию и занялась ребрендингом. Основные изменения коснулись белой линии - по задумке обновленный логотип характеризует стремление бренда к развитию, но у аудитории этот образ вызвал негативные отклики и ассоциации с человеком с избыточным весом. Чуть позже компания вернули предыдущий вариант логотипа и сделал упор на линейку без сахара.
🔹Tropicana Компания поставила себе цель - привлечение новой аудитории, которая заботится о здоровье. Для этого они провели ребрендинг: общий визуальный стиль упростили и сделали более современным. Аудитория изменения приняла негативно, сказала, что теперь упаковка сока выглядит дёшево. Такое изменение в дизайне сделало бренд не узнаваемым для потребителя, хотя первоначально компания стремилась к обратному. Как следствие - компания потеряла 50 млн $ и бренд вернулся к старой упаковке.
Зачастую, причиной неудачного ребрендинга становится неправильная оценка ситуации на рынке, непонимание целевой аудитории и неверно выстроенная стратегия.
А как вы оцените недавний ребрендинг у «Т-Банк»?
