Сейчас в команде нашего корпоративного бизнеса полным ходом идут преобразования. Приходят новые люди — со своими установками в голове, правилами, мнениями. В начале обучения на курсе для продуктовых маркетологов мы рассказываем о том, как важно выстроить контакт со стейкхолдерами. Я сам следую этим правилам, собираю с ЛПР их ожидания и вижн, чтобы наложить это всё на собственную картину мира. И вроде цель у всех одна — заработать деньги, но вот он, спорный момент: кто и как должен проводить квалификацию лидов? Какие критерии стоит использовать?

Задаваться вопросами мы стали не на пустом месте. В воронке одного из продуктов на 8 менеджеров по корпоративным продажам приходится 1600 сделок. Страшно сказать, но некоторые из этих сделок зависли на нулевом этапе — то есть мы привели лидов через маркетинг, залили в воронку, но сейлзам не хватает рук и времени, чтобы их обработать.

Очевидно, в такой ситуации без квалификации не обойтись. Необходимо отбирать клиентов, которые с большей вероятностью дойдут до сделки. Один из вариантов — по методологии BANT:

🔵Budget — бюджет клиента; 🔵Authority — наличие в сделке лица, принимающего решение; 🔵Need — наличие проблемы у клиента; 🔵Timing — понимание срока, когда нужно решить проблему.

Можно поделить квалификацию на 2 типа:

1️⃣ MQL (Marketing Qualified Lead, или квалифицированный маркетинговый лид) — в нашей компании уже расписан. 2️⃣ SQL (Sales Qualified Lead, или квалифицированный лид продаж) — находится у нас на стадии согласования.

Распределение по ним зависит от степени прогретости лидов. Согласно исследованию Hubspot, только 25% потенциальных клиентов реально готовы заключить сделку, остальные 75% находятся не в том контексте, недостаточно проблематизированы и пока не намерены покупать. Неразумно сразу отправлять к продажниками все лиды.

Ради антропологического интереса и исследования рынка провёл закупку у команды Grebenuk Resulting Михаила Гребенюка, чтобы посмотреть, как там квалифицируют лидов на образовательные продукты для собственников и что из себя представляет их воронка продаж.

Так вот квалификация у них проводится без всякого колебания и жалости. Есть жёсткий критерий, через который пропускается каждый потенциальный клиент: он должен иметь возможность принимать решение о покупке, заранее знать автора, смотреть разборы и изучать материалы, быть максимально прогретым.

Если же лид непроблематизирован, не имеет бюджета, не является ЛПРом, не знает бренд — всё, менеджеры не посмотрят даже в его сторону. Такой клиент находится в компетенции отдела маркетинга и догревается через контент, лид-магниты.

К нам в B2B IT напрямую такой подход не перенести. Но сейлзы здесь не менее дорогие, и тратить их время на нецелевых или ледяных лидов бессмысленно.

А если спросите, кто должен квалифицировать потенциальных клиентов — отдел маркетинга или сейлзы, то моё мнение таково: и те, и другие. Как я это вижу:

✔️Отдел маркетинга должен проводить квалификацию лидов при входе в воронку. Если их количество небольшое (до сотни), то вполне можно делать это вручную по заданным критериям. Когда число лидов растёт, стоит ввести автоматизацию на уровне CRM.

✔️ Далее сейлзы при первичном общении с лидом снимают с него информацию, доуточняют проблемы и задачи. И в случае интереса продолжают с ним работу. У продуктового маркетинга с сейлзами проводим встречи синхронизации по статусам лидов — делаем это через pipeline review. Если для массового бизнеса выделение SQL не так необходимо, то для корпоративного — это обязательный процесс. Там по своей инициативе проводят проверку, прежде чем вытаскивать на встречу дорогого клиента.

Интересен ваш опыт. Напишите в комментариях, какие критерии квалификации в крупных сделках вы видели и сами внедряли?

Подписывайтесь и в тг: https://t.me/Meo_marketing/97