Что бы начать двигаться в сторону аналитики для маркетинга или маркетинга на основе данных, первостепенно нужно как в производстве самолетов иметь конструкторскую документацию. А эта конструкторская документация в бизнесе начинается в определении стратегии маркетига. Стратегия маркетинга равно стратегия бизнеса в целом.

Устойчивое конкурентное преимущество создается за счет сочетания процессов, которые сложно скопировать. Существуют различия в маркетинге лидеров и отстающих. Кто-то может подумать, что преодолеть пропасть «маркетингового различия» невозможно, так как лидеры уже обладают возможностями, которые сложно скопировать. Я же считаю, что лидеры идут по тому же пути, что и остальные, и лишь незначительная часть компетенций обеспечивает им значительное повышение результативности. Понимание и внедрение этих компетенций могут обеспечить любой организации такие же преимущества. Хитрость в том, чтобы сосредоточиться на правильных действиях.

Для начала полезно создать стратегию развития маркетинга. Использование алгоритма, изображенного на рисунке, начинается с определения стратегии и целей, после чего собираются соответствующие данные.

«Познать себя» одновременно просто и сложно. Исследование показало, что проекты централизованных хранилищ данных часто терпят неудачу, поскольку руководство компании не имеет четкого представления о том, что делать с собранными данными. Иными словами, данные собираются по всему предприятию (и на это уходит много времени и денег), но компания не может понять, как их использовать. Решать эту дилемму нужно с самого начала, а до того, как вкладывать средства в создание масштабных баз данных, необходимо разработать стратегический план.

Многие руководители ошибочно думают, что для перехода к следующему шагу алгоритма, представленного на рисунке, необходимо получить исчерпывающие данные. Это совсем не так. Главное — понять, какие данные важнее остальных.

Нужно руководствоваться правилом 80/20. Провести оценку, какие 20% данных обеспечат 80% ценности? Затем найти, каким образом получить эти данные. Определить, какие из данных, уже имеющихся или тех, которые можно собрать или купить, обеспечат максимальную ценность? А также, если каких-то данные по компании отсутствуют в принципе, настроить их генерацию и сбор. Следующий шаг — анализ, направленный на понимание потребителей. Если компания маленькая, а клиентов мало (до 100), достаточно будет Excel. Если же клиентов тысячи и миллионы, то потребуются более мощные профессиональные инструменты. Этот подход часто предполагает крайне подробную сегментацию, которая в итоге приводит к таргетированию аудитории. В таком случае процессы в компании могут строится по принципу:

сбор и анализ данных, помогающий понять основные характеристики потребителей и их поведение, затем — таргетирование и директ-мейл в соответствии с принципами маркетинга, основанного на данных.

На рисунке раздел «Вопросы защиты частной информации» располагается внизу. Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что это вопрос первоочередной важности. Разумеется, защита информации крайне важна, хотя бы с юридической точки зрения. Люди часто указывают свой адрес и другую контактную информацию в ходе промоакций в магазинах в обмен на подарок или бросают свою визитную карточку в прозрачную банку в ресторане в надежде выиграть в лотерее бесплатный ужин. Подавляющее большинство граждан хранит в своем бумажнике дисконтные карты продуктовых магазинов. Зачем? Чтобы получать в этих магазинах скидки. Поэтому правила должны быть четко прописаны в корпоративной политике в области защиты информации, а также доступны на вашем сайте и для маркетинговых служб, занятых сбором данных.

Приведенная на рисунке схема включает показатели, позволяющие «вести учет». Если бизнес сумеет «измерить» маркетинг, то сможет и контролировать его, а следовательно, серьезно улучшить показатели своей деятельности.

Статью полностью можно увидеть здесь: www.revelatoria.ru/base_for_data_driven_marketing