Почему важно использовать микроцели?

С появлением автоматических стратегий, логика запуска рекламных кампаний в Яндекс Директе изменилась. Теперь недостаточно просто собрать семантическое ядро и написать заголовки и описания. Намного важнее обучить алгоритмы приводить на ваш ресурс целевую аудиторию и поэтому важно использовать правильные цели для микроконверсий.

Для поисковика, особенно если вы запускаете новую кампанию, совершенно не понятно, какая именно аудитория является для вашего бизнеса целевой.

Да, компании могут обучиться и так, но на это уйдет намного больше времени, а зачастую алгоритмы просто не смогут найти подходящих пользователей с первого раза, ведь на обучение кампании выделено всего 10 дней. А дальше автоматическая стратегия просто перестанет обучаться.

Поэтому, чтобы помочь алгоритмам "зацепиться" на нужный вам сегмент, полезно использовать промежуточные цели, которые проще достигнуть и которые помогут алгоритму понять портрет вашего потенциального клиента.

Стратегия 5 шагов

В нашем агентстве мы часто используем стратегию 5 шагов: суть стратегии в том, что весь путь клиента, от первого перехода на сайт до совершения покупки или отправки формы, занимает 5 шагов и каждый следующий шаг приближает желаемую конверсию.

Рассмотрим весь путь по шагам 1 шаг. Вход Первый шаг это переход на сайт. И уже на этом этапе посетитель определяет, интересен ему ваш сайт или нет. Именно поэтому так важен самый первый экран и адекватная скорость загрузки сайта, а так же корректное отображение сайта на всех устройствах и в любых браузерах. Если сайт не интересен, то пользователь просто закроет страничку и система зафиксирует отказ (т.е. визит менее 15 секунд). Для поисковика это сигнал, что условный юзер не заинтересован, а значит ваш сайт не нужно показывать похожим пользователям. Но в тоже время, если пользователь активно изучает сайт, совершает какие то действия, то это говорит о том, что ваше предложение в принципе интересно и система должна искать и приводить таких же посетителей. Для того, чтобы показать, что это наш целевой клиент, можно использовать разные микроцели: - время на сайте - активность на сайте - глубина скролла - верификация площадки и т.д. Как правило для таких целей устанавливается небольшая ставка 5-10-20 рублей (1-5% от макроцели)

2 шаг. Вовлечение Второй шаг это вовлечение. В зависимости от типа сайта и сферы деятельности, пользователь может совершать разные действия: посещать разные страницы, смотреть видео, взаимодействовать с интерактивными элементами на сайте. Пример микроцелей: - просмотр нескольких страниц (3 и более) - посещение определенных страниц - просмотр видео - использование поиска по сайту и т.д. Все эти цели помогают показать алгоритмам, что пользователь целевой и мы готовы платить, если ИИ будет приводить похожую аудиторию. Ставка устанавливается обычно в размере 10% от макроцели.

3 шаг. Изучение Мы понимаем, что клиент точно целевой, он активно изучает наше предложение, добавляет товары в сравнение, скачивает документы или изучает страницу контакты. Примеры целей, чтобы сообщить об этом ИИ: - скачивание документов с сайта - посещение страницы "Контакты" - использование сравнения - использование калькуляторов и т.д. Обычно за такую цель мы выставляем ставку в размере 15-20% от макроцели.

4 шаг. Принятие решения Этот шаг предшествует совершению конверсии и пользователь принимает решение: воспользоваться нашим предложением или же пока отложить покупку. Примеры целей: - добавление сайта в закладки - регистрация на сайте - посещение корзины и начало оформления заказа Обычно за такие цели мы ставим ставку около 25-30% от ожидаемой цены макроконверсии.

5 шаг. Действие Последний шаг, совершение целевого действия, например, покупка или отправка формы.

Не забудьте посчитать, сколько вы готовы платить за каждый шаг с учетом корреляции каждой промежуточной цели к желаемой конверсии. И не забудьте, что в процессе пользователи могут несколько раз достигать промежуточные микроконверсии.