Признаки, что у вас есть проблема с упаковкой ценностей:

• Низкая конверсия: вы предлагаете продукт, но никто у вас не покупает.
• Длинный цикл сделки: клиенты принимают решения о покупке слишком долго.
• Сложности с установлением первичного интереса: у вас много контактов, но они не переходят к обсуждению деталей проекта.

Если вы сталкиваетесь с этими проблемами, то это значит, что ценность продукта не понятна клиентам.

Как упаковать ценность B2B-продукта?

Чтобы сделать упаковку продукта, который будет продавать, я вывел следующую формулу:

Иерархия и структура ценности по JTBD + 5U заголовки + Aha-moment = вовлекающая презентация -> увеличение продаж

Рассмотрим каждое слагаемое:

1. Иерархия и структура ценности по Jobs-To-Be-Done

Иерархия ценности поможет понять истинную ценность клиента почему он покупает ваш продукт, транслируя которую вы сможете сократить цикл сделки и увеличить продажи B2B-продукта.

Как построить иерархию ценности по JTBD?

1. Определить роль клиента. В B2B мы продаем не компании, а конкретному человеку внутри компании клиента, поэтому сперва нужно определить кто наниматель вашего продукта. Это должна быть именно должность. Такой человек ведет сделку с вами внутри своей компании и получает непосредственную выгоду от вашего продукта или услуги.

Часто один и тот же B2B-продукт или услуга могут давать ценность сразу нескольким нанимателям, но вам нужно определить одного, кому будет больше всего выгоды от вашего продукта.

2. Найти истинную ценность нанимателя, которую дает ему ваш продукт. Мы продаем клиенту переход из состояния текущих контекстов (из текущей его ситуации в зоне его ответственности) в светлое будущее. То есть мы всегда продаем через переход, через эволюцию, через новое состояние, в котором клиенту будет классно.

Есть мелкие задачки, выполнив которые, клиент доволен, но это не комплексное решение или в них мало ценности. А есть большие долгосрочные задачи, на которые наш продукт не всегда на 100% влияет. И нужно найти золотую середину между мелкими задачами и большими.

Эта середина называется Core Job — функциональная задача. Это такая задача клиента, которую ваш текущий продукт или услуга решает почти на 100%. В B2B клиент не хочет заморачиваться, он покупает сразу комплексное решение.

Обычно один и тот же продукт может решать несколько функциональных задач. Под каждую из этих задач надо упаковывать продукт отдельно.

3. Собрать структуру ценности, элементы которой помогают понять как доносить ценность нанимателю в маркетинге и продажах, а также какое решение предложить клиенту. Она состоит из 6ти элементов:

• Основная задача Core Job - функциональная задача, которую клиент хочет решить.
• Контексты и триггеры - то, что случилось в жизни человека, что у него появилась задача.
• Страхи и барьеры - это беспокойства клиента, связанные с выбором и использованием решения.
• Большая долгосрочная задача (ответ на вопрос “зачем?” из пункта выше).
• Подзадачи - это мелкие задачи клиента, необходимые для решения основной задачи (ответ на вопрос “как?” из пункта выше).
• Решение - ваш продукт, который выполняет Core Job клиента.

Как определить роль клиента и найти Core Job разобрал в телеграм, переходите по ссылке в комментах👇

А про остальные элементы для увеличения B2B-продаж расскажу в следующем посте😉