Обычно всех интересуют истории успеха, но, на мой взгляд, неудачи не менее интересны. Например, провальный кейс Crystal Pepsi. В начале 90-х PepsiCo выпустила прозрачную газировку, которая должна была символизировать чистоту и натуральность. То есть, это была та же Pepsi, только прозрачная. В тот момент была проведена большая рекламная кампания, и продукт завоевал около 1% рынка. Однако после завершения поддержки что-то пошло не так, и уже через год продукт исчез из магазинов.
Одной из причин провала называют ответ Coca-Cola в виде напитка Tab Clear. Якобы они запустили новый продукт назло Pepsi, осознавая, что проект изначально провальный. Мне эта причина кажется несостоятельной. Во-первых, стрелять себе в ногу назло конкуренту — весьма странный ход. Во-вторых, если в Coca-Cola понимали, что Crystal Pepsi провалится, зачем было ему в этом помогать, да еще и за свой счет?
Истинная причина провала в том, что продукт был практически неизменен на протяжении десятилетий, и внезапно меняется одна из его основных отличительных особенностей — цвет. У потребителя наступает когнитивный диссонанс, как если бы он попробовал соленое мороженое. Если продукт вызывает дискомфорт, зачем он нужен? Безусловно, у любого продукта есть свой потребитель, но если говорить об огромном рынке, такой подход не сработает, что и показал опыт Crystal Pepsi.
