— Если у вас выполняются показатели по CPA, CAC, ДРР, CPO, ROMI и др., а вы не увеличиваете бюджеты — значит что-то с вами не так. Суть Performance — выкупать ВСЕ, что есть по комфортным стоимостям. — Если у вас по какой-то причине жесткое ограничение по бюджету (хотя большинство из них можно обойти, просто принеся ЛПРу по бюджету план роста), при этом у вас выполняются KPI, значит, вы точно можете сделать для себя дешевле выполнение KPI и за тот же бюджет перевыполнить план. Худший комментарий, который слышал от агентства за всю жизнь: «У нас показатели выполняются, поэтому активные работы на этой неделе мы не делали». Всмысле??? Или масштабируйте, или сокращайте еще. — Если у вас есть 3 источника перформанса, которые приносят одинаковых клиентов, но 1 стоит Х рублей, другой 1,5Х, а последний 2Х за 1 клиента, то пока вы не выгребете емкость в первом источнике, нет смысла подключать второй и тем более третий. Я поэтому терпеть не могу медиапланы, где «Вот тут у нас контекст на 50 млн рублей и CAC 2 000, а вот тут мы добавили таргет на 10 млн с CAC 10 000». Але? Лучше добавьте 5 млн в контекст и сделайте там 2 100 за CAC, сделав столько же лидов, и 5 млн сэкономьте, чем по среднему улетать в 2 500. — Не добавляйте каналы, где обслуживание (креативы, команда, агентская комиссия или другой кост) будет увеличивать реальные показатели. Т.е. по МП вроде бы всего на 30% дороже, а с учетом всех костов будет х2. — Иногда нужно работать сразу на противоположные метрики. Например, увеличение объема и снижение стоимости. Не нужно относиться к этому как к биполярным задачам. В данном случае нужно усреднять. Например, в YouDo Бизнес в рамках лидогенерации на синих воротничках для Сбермаркета у нас была мастер-кампания Яндекса, которая приносила до 2 000 лидов в сутки, но по цене, где мы выходили в 0. А другие каналы (сам маркетплейс, Авито, ВК Работа, hh, МТС БигДата) мы использовали для получения в сумме менее 500 лидов, но за очень малые деньги, которые формировали нам маржинальность проекта по среднему. — Медиаплан Перформанса всегда должен быть посчитан до рублей. Если нет сквозной аналитики или воронки до конца, нужно делать грубые прогнозы, но всегда до рублей. Крайне часто заявки из канала Х потом конвертируются в клиентов с конверсией 10%, а из канала Y — с конверсией в 50%. Не надо обольщаться, если из Х идут дешевые заявки, которые не конвертируются. — Всегда показатели месяц к месяцу должны улучшаться. Особенно в кабинетных размещениях. Когда я качал девочку в агентстве из ассистента в специалиста по контексту, сказал фразу: «Никогда нет предела совершенства в контекстной рекламе. Всегда можно сделать дешевле». Нужно подумать, как можно на 2-3% опустить CPC, или поднять CR на 5-8%, или улучшить воронку дальше. Всегда можно сделать лучше. Интересный кейс: однажды руководитель контекста агентства приехал ко мне и вице-президенту, чтобы по сути сказать, что в нашей рекламе в РСЯ нельзя увеличить конверсию с 0,02% до 0,08%. При том, что конверсия Поиска в районе 1-3%. Этот человек говорил про наш проект: «Я не знаю, почему не получается сделать дешевле. Проект проклят». Сейчас он не работает в агентстве. Мы внедрили сквозную отчетность в Power Query на основании API-выгрузок. Пересмотрели подходы к Перфомансу и РСЯ. В целом конверсия с РСЯ сейчас 1,5%. А в тот месяц, когда он приезжал, она была 0,12%, т.е. даже его прогноз не сбылся. — Когда тестируете новый канал, делайте прогнозный расчет. Например, если средняя стоимость клика у вас 100Р, а CR 1%, и только тогда юнит-экономика сходится, а новый канал имеет CPM закупку и клик получится в районе 800Р, то возникает вопрос, а точно ли с него будет конверсия 8%? — Performance — это не только реклама. Заявки идут через сайт или КЦ. Если вы считаете, что с рекламой вы достигли плато, то подумайте, как можно увеличить конверсию сайта или конвертацию в клиента. — Есть ли у вас каннибализация поисковой органики при покупке поискового бренда? Посчитайте чистый инкремент стоимости брендового контекста.

Продолжение в ТГ

#wМаркетинг

W