Эвристика доступности в бренд маркетинге Представьте, что вам поручили продвигать новый бренд средства от мигрени. Всё довольно просто, если ваш бренд обладает очевидными преимуществами. Например, недавно вышедший на рынок бренд Эксенза, с одной стороны, облегчает головную боль при мигрени за 15 минут (по сравнению с 30 минутами у ближайших конкурентов), а ещё форма введения (спрей в нос) идеально подходит пациентам с мигренью, осложнённой тошнотой и рвотой. Эффективность, выраженная в скорости, — очень сильный unique sales preposition, особенно для мигрени.

Однако вам поручили другой бренд — один из новых триптанов. Хотя в плане эффективности он практически не превосходит конкурентов, его основные дифференциаторы связаны с частотой развития побочных эффектов. У основных конкурентов частота развития сонливости и головокружения составляет 1 на 100, а у вашего бренда — 1 на 1000, что в 10 раз меньше.

Однако здесь возникает проблема. Доктор Хаус и ещё несколько десятков самых душных неврологов в нашей стране помнят в числах частоту побочных действий препаратов, которые они назначают. Врачи в основном нормальные люди. И они, как и мы, используют так называемую эвристику доступности, о которой писали Канеман и Тверски в книге «Думай медленно… решай быстро». Определяющим в создании нужной эвристики доступности будет, прежде всего, частота, с которой врач сталкивается с фактами, касающимися головокружения и сонливости. Затем следует вариативность используемых форматов: грамотно подобранная частота глубоких (интерактивные клинические случаи, визиты медицинских представителей) и поверхностных контактов (рассылки, короткие видео).

И тут одноформатные кампании никогда не будут самыми эффективными (например, кампания только с удалёнными визитами или только рассылками). Но это уже тема для отдельного поста или статьи на тему того, как за ваш бюджет создать максимальную частоту контактов и их вариативность (глубокие и поверхностные форматы), а значит, и обеспечить нужную субъективную частоту явлений, на которых строится ваше дифференцирование.