#маркетинг #бизнес #кейсы Что было раньше: яйцо или курица аналитика или выстроенные бизнес-процессы? Я расскажу историю, в которой с одной стороны я признаю, что важнее выстроить бизнес-процессы, с другой - без аналитического взгляда их корректно не выстроить. Ещё до вычислений. Ко мне обратились с просьбой выстроить аналитику маркетинга, потому что он якобы неэффективно работает, и существующие отчёты не очень-то и верны (какая неожиданность).

Собственно, я взялся за работу. В какой-то момент я уточнил, где лежат данные по истории этапов сделок, чтобы посчитать конверсию по этапам воронки. В неработающих отчётах воронка вроде есть, значит и история должна быть. А её нет. С ехидной ухмылкой я спросил: а как строится воронка? Ответ: ну вот посмотрите, как предыдущий аналитик это считал.

(дисклеймер: если вы заказчик, и заказываете нового аналитика, и говорите, что причина в некорректных вычислениях, не говорите "посмотрите как делал предыдущий". Если бы предыдущий вас устраивал, вы бы нового не звали).

А считал он очень просто. Он брал существующее число сделок на том или ином этапе, и делил на существующее число сделок на другом этапе. Следите за руками: если у вас за 2 дня пришло 6 лидов, 5 из них перешли на след этап, а до одного ещё не дозвонились и он остался на первом этапе, то конверсия выходит 500%. ПЯТЬСОТ. Удивительно качественная работа сотрудника первой линии, который обрабатывает клиентов (нет).

Далее, я заглянул в базу данных и заметил, что поле, где должна записываться сумма сделки, нет ничего. Я обратился снова и спросил, где ведутся продажи. Сказали в экселе. Я открываю эксель и вижу, что у некоторых сделок записаны 2–3 продажи. Спрашиваю. Оказывается, что все повторные обращения клиентов записываются в первую сделку клиента!!! Надо отметить, что возможность у 1 контакта создавать множество сделок существует. Но подобное решение было принято, потому что продавцы считали клиента своей собственностью (!!!), и после первой сделки он завязывался за ними. Надо дать пояснения: 1. Продавцы не вкладывали денег в привлечение клиентов. 2. У продавцов было привязка к конкретной локации и продавать в другой локации они не имели права. Даже технически не смогли бы провести сделку.

Собственно, я задал и эти вопросы. Ответ:

  • Мы понимаем, что практика порочная, но отказаться не можем»
  • А если приходит новая заявка? Купивший клиент откликается на новое объявление – как поступают с заявкой?
  • Мы её закрываем как дубль

То есть, есть новая рекламная кампания, которая кого-то привлекла, спустя 2 года, с другими параметрами, в другой среде, но так как суммы записываются на ту самую первую сделку, эффективной считается рекламная кампания 2,3,5 летней давности. Даже если клиент по первой рекламной кампании ничего не купил, но брокер с ним работал, новые заявки всё равно удаляют как дубли. И тем самым деньги расходуют на те кампании, которые может даже и не актуальны и перезапускают их.

Воронку я не построил, эффективность кампаний я строить отказался, объясняя, что сначала нужно перенастроить бизнес-процессы. Маркетолог сказал, что никакой я не аналитик. Занавес.