👻 Как запустить программу по инфлюенсерам, когда ничего нельзя
Под одним из постов обещала Жене рассказать про запуск инфлюенсеров для IQOS, который я лидировала.
Вопрос интересен тем, что продукт относится к категории dark market (тёмный рынок), когда возможности для коммуникации очень ограничены. **Дам немного контекста:
• IQOS - это девайс для потребления никотина из табака,** который нагревает табачные стики без горения, давая ряд преимуществ, совершеннолетнему потребителю. Не буду вдаваться в детали, чтобы мой пост не считали за рекламу или пропаганду потребления табака. • программу по инфлюенсерам и блогерам мы запускали в 2017-м и реализовывали мы её с топ-9 рынками в 2017-2018гг. Ключевые рынки: Япония, Россия, Румыния, Колумбия, Германия, Швейцария, Италия, Испания, Великобритания.
• коммуницировать можно было только с совершеннолетними людьми, которые курят,
• законодательно был разный подход для коммуникации об IQOS (девайс) и HEETS (табачные стики). О девайсе, что он делает, каковы преимущества, мы могли говорить, а о HEETS — ничего не могли говорить вообще и даже показывать не могли,
• каждый свой чих мы утверждали с юристами, после этого проекта у меня появилось много друзей в одном из самых строгих отделов компании.
Рынки для запуска программы мы выбирали исходя из 4-х основных параметров: 1. как давно был запущен продукт, какова его «нормализация», т.е. насколько большой была база юзеров.
Например, самым первым и самым продвинутым рынком была Япония, т.к. там продукт появился раньше всех. 2. какова была коммуникационная свобода, т.е. выбрали те страны, где можно было хоть что-то говорить о девайсе в соцсетях в рамках закона.
Например, во Франции, Австралии вообще ничего нельзя было, поэтому мы эти рынки даже не рассматривали. 3. насколько локальная команда была готова к этому проекту, т.к. нужно было выделять и спец бюджеты, и людей в маркетинге, юристах, регионах под данную историю.
Несколько раз в месяц локальной команде приходилось созваниваться со мной, чтобы утвердить инфлюенсеров, обсудить коммуникацию, решать тактические и страт вопросы, ну и лигал, куда без него. 4. были ли уже инфлюенсеры-юзеры продукта на рынке. Нам было принципиально важно не переключать инфлюенсеров, кто курит на использование IQOS, а приглашать в программу только тех, кто уже являлся юзером, по своему решению, без участия бренда, а также тех, кто уже показывает, что использует IQOS в соцсетях. То есть мы не собирались триггерить использование, а наладить взаимоотношения с уже имеющимися пользователями в рамках их естественного поведения.
Это давало доверие аудитории, помогало работать в рамках закона и упрощало наше взаимодействие с самим инфлюенсером.
Исходя из такого количества ограничений, вы уже понимаете, что **каждого инфлюенсера я знала в лицо и могла его лично расцеловать.
Исходя из этих условий и** особенностей продукта (длительность использования), мы были одними из первых, кто понял, что короткие коллабы не про нас. ⚡ Если интересно знать, что было дальше, и как мы строили работу с этим каналом коммуникации (правила, инструменты коммуникации, большая ошибка, глобальные ивенты), то жмите 🔥 — наберём 20 огоньков, на следующей неделе напишу продолжение.
