А. Мартынов. Custdev: как понять клиента и договориться с заказчиком
С уходом западных компаний с российского рынка в 2022 году многие бизнесы столкнулись с ситуацией, в которой привычные схемы работы перестали работать. Это создало предпосылки для роста отечественных решений, однако многие компании не были готовы к таким кардинальным изменениям. Поставщики услуг и товаров были вынуждены действовать в условиях неопределенности, предлагая то, что имелось под рукой.
Западные игроки, например, Adobe, Atlassian, IBM и др., покинули РФ, оставив вакуум, нарушивший бизнес-процессы. Отечественные компании столкнулись с вопросами, на которые ни у кого в мире не было ответа. Внезапно для части отечественного бизнеса, выяснилось, что выстроенные бизнес-процессы оказались хрупкими, позиционирование не строиться на конкурентном сравнении, маркетинговые стратегии свелись к постам в соцсетях – и все это не приносит ожидаемого результата.
Весь ворох возникших проблем в отношениях «поставщик продукта» – «потребитель продукта» решить одним инструментом невозможно, так как вопрос сложный и комплексный. В данной статье остановлюсь только на одном из инструментов проверки гипотез - на интервью в методологии кастедева.
Custdev (кастев) – метод проверки гипотез, инструмент, который показывает высокую эффективность в выявлении запросов / потребности целевой аудитории и отвечает на важные вопросы по бизнес-модели продукта, оказывает сильное влияние на качественную продуктовую разработку.
Про интервью написано множество статей, структура и методы также описаны. Я сам провел 100+ кастев-интервью и постоянно сталкивался со сложностями, поэтому решил поделиться собственным опытом в этой статье.
Кастев, как и рынок, не «висит в воздухе», а привязан к реальным бизнес-процессам, стадиям жизненного цикла продуктов и предприятий, управленческой структуры, размерам бизнеса.
Примечание: в России понятия «Методология Customer Development» и «Custdev» слились в одну сущность. Не паниковать! Особенности стран, рыночные запросы, время – все это влияет на наше восприятие. Главное, чтобы все стороны говорили и понимали в одних терминах.
В реальной жизни исследования зачастую начинаются в тот момент, когда продукт уже на стадии пилотирования или не продается в планируемых объемах, и все другие средства достижения результатов использованы. В такие моменты изменения концепции продукта – трудоемкое, репутационное и рисковое занятие.
Многие компании сталкиваются с трудностями при анализе последствий применения или не применения кастева, так как для осуществления оценки требуется воля акционера, опыт команды и бюджет. Мой опыт показывает: недостаток ресурсов на этапе разработки продукта оставляет от продукта только презентации. Такой подход связан с низкой степенью зрелости бизнесов компании и сигнализирует о скорой пересборке бизнеса.
Но давайте рассмотрим более идеальный вариант – кастев как органичная часть создания MVP (минимально жизнеспособного продукта).
Я всегда стараюсь задавать потенциальным потребителям вопросы об их болях, сложностях. То есть сделать то, как все ресечеры, маркетологи, аналитики, исследователи (в целях данной статье все указанные профессии упоминаются в качестве синонимов) пишут, рассказывают и советуют делать.
В таких рассказах обычно опускаются моменты, что потребитель, бюждетодержатель, лицо, принимающее решение, по приобретению продукта, лицо, заинтересованное в продукте / решении, лицо, заказывающее кастдев – это разные персоны с собственными уникальными задачами и интересами.
Важно отличать истинные «боли» от ситуативных всплесков потребительского интереса. Вспомните эпидемию спиннеров: это был фейерверк маркетинга, где основные компетенции заключались в создании виральности. Чувствовать мимолетные тренды – это супернавык. Тема визионерства – интересная, но данная статья о другом.
Полностью статью можно прочесть здесь: https://t.me/statmarkets/71
