Тренды Account-Based Marketing в 2024 году по версии Gartner

Почему я вообще говорю про ABM?

В Social Selling часто используются подходы Account-Based Marketing - работа с конкретным списком компаний в личном профиле и в таргетинге, research и персонализация. Что же Gartner пишет об ABM? Полный текст статьи: https://www.gartner.com/en/digital-markets/insights/account-based-marketing-trends

Забавно, что статья ощущается как сгенерированная AI 😄 из-за всяких слов типа realm, embracing, leveraging и в целом специфического построения предложений.

Начинается все с того, что все метрики с внедрением ABM повышаются, а особенно:

• Общий account engagement на 28% - здесь, я думаю, за счет системной работы с целевыми компаниями, ведь без ABM у бизнеса может и не быть четкого плана по взаимодействию с ними

• Конверсия MQL в SQL увеличивается на 25% - скорее всего, за счет работы по спискам конкретных компаний уменьшается количество нецелевых лидов

• Пайплайн (ценность всех opportunities) - на 23% - если выходить на более целевых клиентов, более крупных и интересных, размер потенциальных сделок будет выше

И много чего еще.

ABM-тренды по версии Gartner

1️⃣ Используйте Intent data - это не новый тренд, о том, что можно мониторить намерения о покупке и выходить к людям со сформированной потребностью, говорят уже несколько лет.

Разные платформы отдают данные для мониторинга намерений о покупке. Гартнер, конечно же, рекомендует свои сайты сравнения софта Capterra, GetApp и Software Advice - у них есть продукты по intent data.

Также с помощью других решений можно смотреть, какие компании чаще посещают ваш сайт, а статистика LinkedIn может показать, люди из каких компаний видят и взаимодействуют с контентом вашей компании.

2️⃣ Гиперперсонализируйте каждое взаимодействие - с этим трендом можно поспорить, т.к. наш опыт и опыт коллег по рынку показывает, что не всегда глубокая персонализация дает лучшие результаты.

Здесь важно быть осторожными и не перейти черту, где вы уже начинаете выглядеть creepy в глазах целевых клиентов. А также не фантазировать и не пытаться приписать конкретному человеку какие-то инициативы и проекты, которые вы нашли в источниках компании - вероятно, человек может быть с ними никак не связан.

Что рекомендует Gartner?

• провести аудит, в какие ваши активности можно добавить персонализацию: email-рассылки, рекламу в соцсетях, клиентскую поддержку и др.
• использовать intent data для персонализации (но повторюсь, важно не быть creepy)
• проводить A/B тесты, чтобы сделать коммуникацию максимально релевантной

3️⃣ Используйте AI-инструменты для более продвинутого ABM

Gartner предлагает использовать AI для аналитики данных и автоматизации workflow. Например, можно быстро получить клиентские инсайты или организовать скоринг лидов с помощью AI.

Почему-то этот блок - один из самых неподробных 😄

4️⃣ Устраните разрыв между маркетингом и продажами

В старой модели маркетинг находил MQLs, передавал их сейлзам и забывал о них, а те уже вели продажу и закрывали сделки. Ну и возникал классический конфликт: "это ваши лиды говно", "нет, это вы их плохо обрабатываете".

В новой модели маркетинг и продажи работают вместе на всех этапах, начиная с идентификации целевых людей и компаний (кто нам нужен) и заканчивая закрытием сделок.

Gartner предлагает организовывать регулярные встречи, где sales и маркетинг могут общаться и вместе смотреть метрики ABM и в целом сделать дашборд, который будет доступен постоянно для обеих команд. В общем, ключевое - это прозрачность и постоянные обсуждения и тюнинг подходов и KPIs.

5️⃣ Оптимизируйте метрики всей воронки

ABM-активности работают не только на то, чтобы привлечь потенциальных клиентов в воронку продаж, но и на то, чтобы продвигать их по воронке до заключения сделки и даже дальше.

Важно погрузиться в сейлзовые метрики и метрики customer success и использовать ABM-активности для их повышения. Например: скорость продажи, размер сделки, LTV, прибыльность, текучесть, retention и другие.

Вот такие тренды - вроде бы ничего нового, но все актуальное :)