Tailor-made vs generated!

Вчера на Медиалетучке «Пятницы» показывали много примеров проектов с приставкой tailor made – сериалы и шоу. Самый яркий пример – «Теперь я босс!» от Сбера, который идет уже не первый год. На ритейл мероприятиях также можно видеть рост значения tailor made промо. Поляризация направлений усиливается – с одной стороны премиумизация и кастомизация коммуникации (tailor made), а на другом конце – все больший запрос на автоматизацию и цифровизацию.

По сути, все тот же Ютубовский подход Hero – Hype – Hygiene, где различия стали более фактурными: ✔ Hero – все более профессиональный, крафтовый контент, созданный специально под бренд с относительно долгим циклом производства. Оккам показали цифры, что у них в 2018 году в ТВ проектах было 90% заставок и 10% интеграций, а в 2024 интеграций уже 45%. Причем Hero - это далеко не только ТВ, а также бренд медиа, гейминг, любой формат где бренд ведет себя как паблишер.

✔ Hype – это сейчас во многом стрим постоянной работы с инфлюенсерами, а также с контекстом и моментом. Тот же «Дима» от WB – отличный пример. Тут важно держать руку на пульсе и уметь работать с информационным полем и его активировать. Технологии тут дают возможность очень быстро активировать момент, но идентицифровать возможность и создать идею в контексте должна команда.

✔ Hygiene – массовая персонализация, CRM и тд, то есть поддержка знания и рассмотрения, работа с конверсиями с максимальной автоматизацией – триггеры на основе данных, динамический креатив и тд

Любой tailor made это очень ресурсоемкая история с точки зрения проработки и реализации – это «ручная работа»! И об этом вчера много говорилось – как найти свой формат и как выстроить процессы с партнерами для лучшего результата!

В противовес росту использования того же ИИ для создания креатива и идей, на другой чаше весов усиливается значимость «сделанного на заказ». В США сейчас идет бум создания контент-студий брендов в партнерстве с ТВ продюсерами – например Sugar23, компания созданная оскароносным продюсером Майклом Шугар, запускает (и управляет) своего рода инхаус студиями для P&G, Старбакс и других, а далее помогает продвинуть этот контент на стриминговые платформы. Задача таких студий – создание премиального бренд-контента (Hero), тут важно не путать с продуктовыми роликами и инхаус массовым продакшеном (это другое!).