В 90-е годы Apple существует без Джобса. Snow White начали использовать конкуренты — бывший хай-тек становится моветоном. В компании ищут новый путь, совершают эксперименты с продуктами: фотоаппаратом, проектором, cd-проигрывателем, графическим планшетом. Для них они активно используют чёрный цвет, увеличивают количество элементов, делают дизайн более технико-типичным. В 1997 году возвращается Джобс. Малоизвестного дизайнера Джони Айва, работающего в компании уже 5 лет, он делает одним из ведущих лидеров. Эстетический взгляд Айва преобразует всю технику.