*и не поссориться со своим продуктовым маркетологом

Воронка AARRR — штука тонкая. Обычно она лежит где-то между продакт-менеджером и продуктовым маркетологом, поэтому разграничить ответственность сложно. Требуется грамотная коммуникация и слаженная работа двух бизнес-партнеров. Сегодня хочу рассказать, как продакт и маркетолог могут влиять на каждый этап AARRR, чтобы слаженно вести пользователей вниз, к тому самому заветному действию — повторной покупке. Или что там у вас.

Как положено, AARRR имеет вид воронки: широкий верх и узкое горлышко. Расшифровывается так:  1. Acquisition / привлечение — много людей 2. Activation / активация 3. Retention / удержание 4. Revenue / доход 5. Referral / рекомендации — мало людей

Что происходит на каждом этапе?

1. Привлечение Обычно привлечение почти полностью находится в лапках маркетологов, и там происходит следующее: сначала о продукте рассказывают широкому кругу — подробнее знакомят со всеми восхитительными возможностями, которые он даёт — убеждают, что продукт способен облегчить жизнь, и формируют желание его купить — дожимают до целевого действия (до установки приложения / оформления триала / регистрации в сервисе).

На этом этапе часто используются охватные и перформансные маркетинговые инструменты: медийка / контекст / таргет / инфлюенс-маркетинг / соцсети / контент-маркетинг. Охватные инструменты часто дополняют CRM-механики: когда пользователь оставил свои контактные данные, но пока не совершил целевое действие, маркетинг постоянно напоминает пользователю о продукте. Вась, купи.

Здесь продакту хорошо бы убедиться в двух вещах: вы определили и засинхрили с маркетингом целевую аудиторию, для которой предназначается ваш продукт; маркетинг доносит именно те преимущества продукта, которые нужно. Если эти пункты выполняются, можно двигаться дальше.

2. Активация

Здесь важно, чтобы пользователь понял ценность вашего продукта. Особенно важно качество онбординга — если в вашем приложении его нет, точно задумайтесь. Когда я работала над онбордингом в приложении Яндекс Пэй, нам удалось вырастить конверсию в активацию пользователей на ~10% только за счёт изменений в онбординге (а 10% — это много!)

На старте важно как можно быстрее и прозрачнее объяснить пользователю, как пользоваться продуктом. Онбординг можно: геймифицировать сопровождать триггерными CRM-коммуникациями кастомизировать от сегмента к сегменту. Например, сразу после установки приложения человеку можно задать вопрос: "кто ты?" А дальше построить несколько флоу под потребности разных сегментов. Тут с сегментацией и формулировками вам могут помочь маркетологи.

И вообще, онбординги могут быть красивыми, небанальными и интересными — как говорится, подробности узнайте на ван-ту-ване у своего маркетолога. 

Продолжение темы читайте на следующей неделе. А пока пересылайте пост друзьям и коллегам — пусть в мире будет больше эффективных воронок, классных продуктов и слаженных команд 💡 И пишите в комментариях, работаете ли с продуктовым маркетологом или эта мифическая птица в вашей команде пока не появилась? 🌚

Автор: Диана Лопатникова