Принимали ли вы когда-нибудь участие в решении дилеммы какой бренд использовать для нового продукта? Существующий, известный на рынке или совершенно новый, никому не известный?

Очень часто с подобным вопросом сталкиваются люксовые бренды (fashion, auto и тп) - им очень хочется расширить границы своего рынка и потому для выхода они создают что-то рядом стоящее с теневой поддержкой. Известный пример, как Dolce & Gabbana вывели на рынок более доступный бренд D&G, но в итоге закрыли его, так как новый продукт негативно влиял и размывал восприятие премиального бренда. Но Mercedes, например, прекрасно продают как С, так и S классы, без размытия премиальности.

В Headhunter эта дилемма выбора очень актуальна. Мы больше 20 лет уже присутствуем на рынке белых воротничков (офисного персонала) и очень уверенно себя в нем чувствоваем. Но 7 лет назад мы увидели, что онлайн рынок синих воротничков (рабочих специальностей) в РФ будет активно развиваться и представляет собой значимую возможность роста. При этом, основной бренд hh конечно же всегда ассоциировался сугубо с карьерой, офисными высоко квалифицированными профессиями, крупными работодателями. Оценив все сложности вывода нового бренда на рынок, а также связанные с этим проблемы в привлечении новых пользователей (особенно в контексте) и обслуживании крупных клиентов (которые нанимают в обоих сегментах) мы приняли решение «растягивать» коммуникационно один бренд hh на обе аудитории. Так появилась широкая рекламная компания «Работа для всех». И это имело большой успех, мы стали по сути единственной платформой в мире, которая глубоко проникла в обе аудитории на базе одной технической и бренд платформы. Сейчас уже больше 30% бизнеса это синие воротнички, при этом наши позиции в белых только усилились.

Однако дебаты внутри у нас продолжаются и мы по-прежнему видим некоторые ограничения работы в рамках одного бренда с очень разными аудиториями. По-прежнему обсуждаем ввод суб-брендов, эксперименты на уровне регионов и портфельных компаний.

С Сеткой, кстати, легко приняли решение - был нужен новый яркий бренд, без обязательной привязки к поиску работы и с другими атрибутами восприятия в IT и digital. И этот бренд уже знают более 15% целевой аудитории, а еще и полгода не прошло с момента запуска, и мы не тратились почти ни на какие охватные медиа.

Так что успешным может быть любое решение по бренду, а главное, как всегда, понимать какой продукт вы делаете и для какой аудитории.