Попросили меня тут поррасуждать, что делать брендам, когда крепкую платежеспособную долю покупателей занимают люди 35 лет, но для аудитории старше 40 продукт остается непонятным, а для тех кто моложе — незаметным? Этим же вопросом задались очень много моих коллег в последнее время. Для поиска ответа на него собираются огромные команды, проводятся глубинные исследования, планируются новые продуктовые линейки, перевыбираются амбассадоры, переснимаются креативы, но редко когда эти усилия оказываются предприняты не зря.

Мне кажется, в эпоху перенасыщенного предложения делать универсальный продукт, который будет понятен всем возрастным аудиториям сразу, уже данным давно — так скажем потрачено. Точно также невозможно в существующем уже продукте разместить интересы сразу а) человека взрослого б) человека, с удивлением обнаружившего себя взрослым в) человека, стремящегося во что бы то ни стало стать взрослым. А если мы все вместе учим по рилсам язык «поколения альфа», чтобы просто иметь возможность их понимать, то не столько сам продукт, сколько маркетинговые коммуникации с ними должны претерпевать изменения. Жаль это не все и не всегда учитывают, планируя свои рекламные капании. Такой пример. Убедившись, что захватить внимание молодого поколения через видео проще всего, снимают для них точно такие же видео, что и снимали десять лет назад — только музыка посовременнее и модели помоложе (и обязательно на фоне стена с графити). Магическая сила креатива и социальных сетей декларируется здесь как единственный способ достучатся, при этом выбранная форма выражения и мысли часто обращается не к самим зумерам — а к тому, каким зумер представляется нам. Часто и того хуже — какими мы сами были в их возрасте. Или коммуникация у целевого блогера прописывается в точно таком же брифе и рамках, что и обычно. Публикация, конечно, адресуется к желаемой аудитории, но все равно остается холодной.

Как итог — бренды игнорируют запросы своей основной аудитории, утрируют то, что раздражает поколение старше и продолжают быть незаметными, а когда и смешными, для поколения моложе.

При том, что зачастую до определенного продукта, в определенный момент своей жизни можно и нужно просто дорасти. И будет здорово, если знание бренда к тому моменту будет сформировано хотя бы несколькими касаниями, и базовые ценности этого бренда до, во время и после этих касаний оставались статичными и вызывали уверенность человека, который впервые оказался в новом для себя возрасте и перед новым выбором. Важно просто тоже не останавливаться в развитии и расти вместе с ним.

В такой ситуации я всегда стараюсь советовать брендам — сохранять свои самые базовые ценности, но не ставить любой их способ донесения под непробиваемую охранную зону. Такие бренды я сама про себя называю «динозаврами». Я тоже очень люблю динозавров, жаль ни один из них не дожил до момента моего рождения. Как по мне, любые способы коммуникации с клиентами необходимо мягко и последовательно трансформировать под реальность. Даже такой технофоб как моя мама оказалась способна освоить зум и покупки онлайн, я уже не говорю об остальном. Балансировка между технологичностью и раритетностью должна быть сделана своевременно, но важно отчетливо понимать, что какими бы классными и величественными не были динозавры, место им всем — в археологическом музее.

Если сократить свою мысль до короткого смысла, то стремление быть актуальным всегда важнее стремления быть актуальным для всех. И путь этот скорее про терпение, последовательность и труд, чем про гениальность каких бы то ни было стратегических, продуктовых и маркетинговых решений.

Больше про 🪄marketing🪄 пишу здесь.