А вы знаете что маркетинг B2B-компаний часто слабее, чем у кофеен на углу?

Внутри б2б компании отдел маркетинга чаще всего слабый, даже если внутри есть сильные спецы. Ранее думал что это просто мне так не везло, но довелось поучаствовать в дискуссии на эту тему с б2б-продактами и оказалось многие недовольны взаимодействием с маркетинговым отделом:  🔵Одни и те же методы и инструменты каждый год 🔵Не измеряется эффективность 🔵При просмотре маркетинг-плана своей компании и сравнении с другой б2б компанией - не понимаешь кто у кого списал 🔵На конкретные вопросы получаешь ответы звучащие так себе

Сделал для себя вывод: многие б2б продакт-менеджеры недовольны маркетингом своих продуктов

Предлагаю посмотреть глубже и посмотреть почему так происходит. Ведь тезис в заголовке не шутка, так действительно обстоят дела. Исключения хоть и встречаются, но достаточно редко.

Причина 1. Фокус на продукте и продажах

Во время проектирования продукта или компании, маркетинга как функции не предусматривалось, ведь для б2б продукта его часто воспринимают вспомогательной функцией. Собственник сам эксперт в доменной области и "знает чего хочет рынок". Он создает офигенный продукт и думает что наймет тех, кто будет закрывать сделки. То есть построить отдел продаж. В отличае от B2C продукта, вопроса с построением маркетинга часто не возникает до тех пор, пока продажи не поднимут вопрос о том, что хотят работать только на входящих, а привлекать лиды должен кто-то другой.

Причина 2. Длинный цикл сделки О-да, эта фраза многими воспринимается как отмазка, но это действительно сложно. Решение о покупке принимается группой лиц, чек крупный, нужно встраиваться и плотно работать с ЛПР, решения затягиваются и могут сорваться просто потому что конкурент пригласил пообедать одного из ЛПР и тому понравился стейк 😋 Осложняется все тем, что продукт уже создан и в компании построенны процессы. Даже хороший маркетолог будет чувствовать себя одноруким в такой ситуации, ведь маркетинг - это не построение сбыта. Он начинается ДО создания продукта и стремится создать продукт который нужен рынку. Воронки, смыслы и прочее, закладываются до того, как продукт создан. Когда же специалист приходит в б2б компанию, ему надо работать «с тем что есть». И зачастую это заниматься сбытом, а не маркетингом

Причина 3. Сложность продукта

Внедрение нового продукта в б2б идет через боль для клиента. И эта боль усугубляется тем, что продукт в б2б часто сделан специалистами для специалистов. Маркетолог борется за секунды внимания, на протяжении которых нужно не только дать обещание, но и объяснить почему это обещание реальное. Сложные интерфейсы этому не способствуют. Чтобы создать нужное понимание у клиента, нужно много касаний с каждым ЛПР и проработки именно его задач. На каждом этапе что-то может пойти не так.

Причина 4. Нехватка доменной экспертизы B2B маркетинг требует глубокого понимания отрасли: боли каждого типа клиентов, конкурентов, язык на котором говорят клиенты, процесс принятия решений в компаниях-клиентах и прочее. Маркетологи, пришедшие из b2c крайне тяжело к такому адаптируются, ведь почти все к чему они привыкли - не работает. Пока маркетолог начнет хоть немного понимать новую для него нишу, поймет как тут все работает - может пройти много времени. А ведь часто ему ещё и барьеры строят, не пуская общаться с клиентами под предлогом того, что за клиентами закреплены «аккаунты, которые их ведут».

Что в итоге?

Маркетинг в б2б компании считается «слабым звеном», которое должно приводить лидов и играть вспомогательную функцию для сбыта. Сильные маркетологи часто не задерживаются, как и специалисты с опытом из b2c. Найти маркетолога с опытом в домене сложно. Отсюда и получается, что маркетинг кофейни на углу, может быть лучше, чем маркетинг крупной б2б компании.

Доводилось сталкиваться с маркетингом в б2б? - расскажите о своем опыте