Все делают это неправильно!
Зафиналим сегодня тему годового медиа планирования.
Для того чтобы подготовить медиаплан на год, вам нужно знать две вещи:
1.План продаж на год 2.Рабочие конверсии маркетинг/продажи
Если чего-то из этого у вас нет - ничего не получится.
Допустим, план продаж - 6 сделок в месяц. Вы знаете, что для сделки отделу продаж необходимо, например, 24 квалифицированных лида. А чтобы получить 24 квалифицированных теплых лида, отделу нужно 40 валовых лидов. Так вот, план на месяц: 6 * 40 = 240 лидов.
Не всегда это число будет одинаковое - в любом бизнесе есть сезонность. Отталкивайтесь от уже имеющегося опыта продаж в компании.
Если в компании нет четкой системы квалификации лида, то отдел маркетинга всегда будет огребать, потому что когда у отдела продаж спросят “а почему это у вас нет сделок?” - ничего не помешает им ответить, что просто лиды не такие, как надо. А какие лиды им надо - узнаем сильно заранее.
Кстати, дайте знать, если тема квалификации лида вам интересна. Это краеугольный камень вот этого конфликта между продажами и маркетингом. У меня были разные истории с этим связанные.
После того, как вы узнали сколько ежемесячно лидов вам нужно, снова погружаемся в конверсии внутри маркетинга и понимаем - какие каналы трафика будут генерить эти объемы?
Например, в недвижке лидерами по конверсиям считаются классифайды (Авито, Циан и т. д.). Если это мягкая ниша типа бьюти, то обычно это запрещенная социальная сеть и т.д.
Обычно хватает 4-5 таких каналов, чтобы выстроить поток из теплых заявок. Но одного-двух будет недостаточно. Не забываем, что у нас может что-то отвалиться, замедлиться, отключиться и т.д.
Для кого-то это может быть и вовсе не диджитал история, а, например, реклама на радио и тв. Тут все индивидуально, но ключевое - у этих каналов трафика должна быть высокая конверсия в целевой лид. Важный момент: берем текущие рабочие конверсии.
Не стоит надеяться, что через месяц-два вы что-то оптимизируете. Во-первых, не факт, во-вторых, неизвестно насколько.
Берем только то, что железно дает понятную цифру, с чем отдел продаж понимает как работать.
Но, безусловно, медиаплан не состоит только из этого. Нужно учитывать и брендформанс, который не дает лидов в моменте, но решает задачу по узнаваемости компании, повышает доверие к бренду.
Это тоже задача медиаплана. Напомню, что в начале мы определяли глобальную цель медиаплана. Так вот - если это вывод на рынок товара, то потребуется больше различных пиар активностей и инструментов, работающие на узнаваемость.
Важно честно ответить на вопрос о том, чему будет посвящен год и что конкретно компания ждет от маркетинга.
Помните, что любой бизнес существует для того, чтобы зарабатывать деньги. А для этого важно, чтобы у отдела продаж были все необходимые ресурсы. Главный ресурс, который может дать отдел маркетинга - регулярный и равномерный поток теплых заявок.
