Стратегическая ловушка на примере дизрапта косметики

Есть такой бренд косметики Rhode. Его запустила инфлюэнсерша Хейли Бибер, сейчас он разрывает свой рынок, и его выручка последние пару лет исчисляется сотнями миллионов баксов в год. Секрет успеха кроется в сплаве нескольких элементов - это и чёткое попадание позиционированием в свою ЦА (в основном в зумеров), и проработанная эстетика минимализма, и очень толковое продвижение в соцсетях через избранных звёзд-амбассадоров, сарафан и создание мощного FOMO.

Но вот интересный момент. Во многих разборах этого бренда еще отмечают ценовую политику. Точнее, один стратегический трюк, который он проворачивает со своими покупателями. Его суть вот такая:

Сначала Rhode создаёт более доступные заменители косметики известных брендов, выпячивает рациональное потребление и формирует очень лояльную базу покупателей. Но потом постепенно выпускает более дорогие продукты, которые тоже отлично покупаются этим лояльным ядром. Ну, потому что люди успевают полюбить Rhode, проникнуться брендом, и готовы тратить на него больше. То есть, бренд не просто выпускает бюджетные косметические реплики или "дюпы", а сознательно повышает средний чек по мере роста лояльности, увеличивая выручку и (самое главное) маржу.

Казалось бы, хорошая и рабочая стратегия. Но мне кажется, что таким образом бренд может загнать себя в "ловушку эластичности". Проще говоря, компания изначально привлекает аудиторию с очень чувствительным спросом по цене (a.k.a. "нищеброды"). Ну окей, не нищебродов конечно, но и далеко не affluent. И если у вас ядро пользователей состоит из таких ребят, то хрена лысого они будут покупать новые продукты с более высоким ценником. И вся эта стратегия сложится, примерно как финансовая пирамида (сравнение грубое, но суть похожая).

Посмотрим, конечно, как будут идти дела у Rhode в последующие годы. Но вообще, стратегически, очень рисковый путь выбрали. Думаю, ядро аудитории нужно сразу формировать так, чтобы оно билось с текущей и планируемой ценовой политикой. И уж если диверсифицировать ценовую палитру в будущем, то точечно и аккуратно.