Ярлыки в маркетинге — это слова или термины, которые, казалось бы, несут понятный смысл, но на самом деле нагружены огромным количеством контекста. Они могут работать на вас, а могут полностью разрушить вашу стратегию.

Эйприл Данфорд в Obviously Awesome говорит, что позиционирование — это “намеренное определение того, как именно вы лучший в том, что важно для вашего рынка”. Но вот вопрос: а что, если рынок понимает ваш “ярлык” совершенно иначе, чем вы?

Ярлыки опасны тем, что их смысл меняется.

Восприятие смысловой нагрузки зависит от поколения, географии, культурного контекста и даже текущей ситуации в обществе. То, что работает в одном месте и для одной аудитории, может быть абсолютно непонятным или даже отталкивающим для другой.

Пример: как смысл ярлыков меняется

Взять, к примеру, слово “инфлюенсер”. В 2010-х это было модно, даже статусно. Сегодня в некоторых кругах это слово ассоциируется с фальшью и ненужной показухой.

Или “коуч”. Одни воспринимают это как профессиональную помощь, другие — как пустую болтовню без конкретного результата.

А теперь представьте, что вы строите весь свой маркетинг вокруг таких слов.

⁠Вы думаете, что аудитория понимает их так же, как и вы. Но на деле клиенты могут вкладывать в эти ярлыки совершенно другой смысл.

Почему ярлыки опасны?

👎Контекст убивает универсальность. Одно и то же слово может быть положительным в одной группе людей и отрицательным в другой. Например, “революция” звучит мощно для стартаперов, но может вызывать тревогу у корпораций.

👎Смысл расплывается со временем. Сегодня ваш термин работает. Завтра он становится клише или меняет значение. А вы уже встроили его в свою стратегию и теряете доверие.

👎Вы не управляете восприятием. Ярлыки — это готовые конструкции. Вы не контролируете, как их понимают. Вы зависите от того, какой образ уже сформировался в головах вашей аудитории.

Как избегать ловушек ярлыков?

👉Проверяйте восприятие. Что ваши клиенты понимают под этим словом? Сопадает ли их мнение с вашим?

👉Фокусируйтесь на результате, а не на термине. Вместо того чтобы упирать на модное слово, расскажите, как именно вы помогаете людям.

👉Не привязывайтесь к одному термину. Термин может устареть, а ваша услуга останется актуальной.

Ярлыки могут быть сильным оружием, если вы понимаете, как их воспринимает ваша аудитория. Но если вы используете их без проверки, это становится вашей слабостью.

⁠“Маркетинг — это управление восприятием. А ярлыки управляют вами, если вы не управляете их смыслом.”

Какие ярлыки вы встречали, которые сбивали вас с толку? Делитесь — обсудим, как они могут помочь или навредить!

P.S. я порой прошу ChatGPT помочь с анализом тех или иных «слов» на предмет наличия возможных искажений восприятия.