В этот год у меня было много консультаций b2b - стартапов. Я всегда их начинаю с понимания контекста и запроса, а это не обходится без просьбы рассказать о продукте и его дифференциации на рынке.

И тут я слышу почти всегда шаблонное: наш продукт <вставьте сюда название и продуктовую категорию, например CRM> помогает эффективнее использовать время/деньги/людей и достичь желаемых бизнес-результатов.

Дальше слушатель должен выяснить/ответить на вопрос «ну и что?» и "почему ваш продукт должны покупать?" самостоятельно. Но на этот вопрос обычно я слышу: "вот мы как раз думаем над позиционированием!" Если вы заставляйте людей разбираться, если у вас так, вы мой клиент)

Смотрите, это сложная маркетинговая задача. Мы пытаемся понять JTBD таким образом, чтобы получить более убедительные сообщения, чем экономия денег/людей/ и т.д.

Вместо этого первое, что вам нужно знать при создании маркетингового сообщения, это то, к кому вы обращаетесь. Далее говорите о вариантах использования или JTBD-сценариях на языке ЛПР/пользователя.

Быстрый тест: какое из следующих утверждений о целевой аудитории дает вам четкое руководство при создании сообщения?

1. клиенты b2b из отрасли здравоохранения 2. CMO, выбирающие CRM систему для обслуживания пациентов клиники ЭКО 3. сотрудники отдела маркетинга

Думаю, что несложно понять, что если вы выбрали пункт 1 (в подавляющем количестве компаний так и есть!) то у вас (у них) проблема со стратегией, а не с маркетинговыми сообщениями . Когда это происходит, продакт обязан сообщить всем, что целевая аудитория недостаточно сфокусирована. Вернуться к ней, переработать стратегию и найти целевую аудиторию, которая достаточно точно определена, чтобы ее можно было охватить каналами и сообщениями с нормальной экономикой.

После того как вы сфокусировались (исследования провели и нашли), можно написать следующий питч вашего продукта: «Мы решаем проблемы X, Y и Z. Вы сталкивались с ними? О, вы сталкиваетесь с Z, отлично, позвольте мне рассказать о наших клиентах, которые в такой же ситуации столкнулись с проблемой Z и решили ее с помощью <тут вставьте свое решение>».