JTBD и ее отличия от других подходов

Центральным элементом концепции JTBD является термин “работа” - это основная задача, которую пользователь хочет решить. JTBD фокусируется на том, какую задачу потребитель пытается решить, а не на демографических или психологических характеристиках потребителя.

Давайте рассмотрим основные характеристики JTBD и ее отличия от других подходов к исследованию потребителей: 1. Фокус на задачах, а не на продукте JTBD фокусируется на задачах (jobs), которые клиенты пытаются выполнить, когда они используют продукт или услугу. Она исследует, чего клиент действительно хочет достичь. Другие подходы фокусируются на характеристиках продукта, функциях или на характеристиках целевой аудитории (демография, психография). Например: Цель - получить ровный и красивый газон у дома. Старые подходы, скорее всего, сфокусируются на том, чтобы разработать более функциональную бесшумную газонокосилку, а JTBD может предложить другое решение - купить семена травы, которая не растет выше 10 см.

2. Контекст и ситуации использования JTBD делает акцент на контексте, в котором клиент использует продукт, и на ситуации, которые побуждают к использованию. Другие подходы могут не уделять достаточно внимания контексту использования продукта и сосредотачиваются на типичных сценариях использования продукта.

Пример: существует продукт - коктейль, который продается, но при этом стоит цель увеличить объемы продаж. Изучаем контекст, в котором люди покупают коктейли и выясняем, что самый большой объем продаж приходится на раннее утро. Далее задаем вопрос: необходимость выполнения какой работы заставила людей приехать в McDonald's в 6:30 утра и «нанять» молочный коктейль?» Проводим интервью с такими клиентами и выясняем, что все они - водители, которые едут в это время в офис на работу и им просто нужно что-то держать в руке на протяжении всей дороги из дома в офис и оставаться в состоянии фокусировки, чтобы не уснуть. К тому же, когда появляется чувство голода, коктейль помогает с ним справиться. Когда производитель выяснил такие подробности, то чтобы помочь водителям не опаздывать на работу, он предоставил им предоплаченную магнитную карту, чтобы они брали товар не стоя в очереди. Также он сделал молочные коктейли жирнее, чтобы водитель пил их дольше. В итоге продажи молочных коктейлей увеличились.

3. Изменение восприятия конкуренции JTBD рассматривает конкуренцию, как любые альтернативные способы выполнения той же работы. Например, для работы "удобно добраться до места назначения" конкурентами могут быть как такси, так и каршеринг. Другие подходы часто ограничивают конкуренцию до продуктов из той же категории. Пример: владелец ресторана думал, что конкурирует с другими ресторанами и снижал стоимость блюд в своем меню. После изучения задач клиентов, он понял, что конкурирует еще и с центрами развлечений и кинотеатрами, т.к. часть клиентов приходят в ресторан чтобы приятно провести время с детьми. Один из вариантов улучшения конкурентной позиции для ресторана - сделать детскую комнату или придумать другие развлечения для детей.

Нравится ли Вам концепция JTBD? Ставьте палец вверх, если хотите чтобы я и дальше погружал Вас в нюансы JTBD. И палец вниз, если хотите сменить тему.