Еще раз про отличия двух школ JTBD Самое большое различие между двумя школами JTBD - это мнение о том, почему потребители покупают продукты: Школа Работа как деятельность (Jobs-As-Activities) предполагает, что клиенты покупают продукт, потому что они хотят «выполнять работу» с продуктом. Поэтому ваши усилия должны быть направлены на улучшение того, как они используют продукт. Школа «Работа как прогресс» предполагает, что потребители не хотят «делать работу» . Чего они действительно хотят, так это прогресса в своей жизни. Поэтому усилия продакт-менеджера и его команды должны быть сосредоточены на том, чтобы помочь им осуществить эти изменения. В идеале нужно сделать так, чтобы потребителям не нужно было бы выполнять никакой работы.
Это различие в ответе на вопрос "почему потребители покупают продукт" является самым существенным и важным.
Приведу пример того, как сторонники двух школ подошли бы к изучению такой работы как "хочу сформировать такой портфель инвестиций, чтобы на пенсии иметь стабильный доход в 10 000 долларов в месяц".
1.Школа Jobs-As-Activities (Работа как деятельность) Сторонники этого подхода сосредоточились бы на том, как человек выполняет шаги для достижения цели, и старались бы улучшить каждую из этих активностей. Исследование: • Проведение интервью с клиентами, которые уже пытаются создать инвестиционный портфель. •Создание карты работ, например такой:
- Поиск информации о возможных инвестициях.
- Сравнение рисков и доходности.
- Выбор инвестиционного брокера.
- Мониторинг портфеля и принятие решений о корректировке. Продуктовые решения: Разработать инструменты, которые упрощают выполнение этих задач:
- Калькулятор расчета необходимого объема инвестиций в портфель.
- Автоматические рекомендации по диверсификации активов.
- Упрощенный интерфейс для покупки и продажи ценных бумаг. Здесь основное внимание уделяется улучшению процессов и инструментов, которые человек использует для формирования портфеля. 2. Школа «Работа как прогресс» Сторонники этого подхода сосредоточились бы на том, что конечный пользователь хочет получить, и попытались бы минимизировать его вовлеченность в процесс. Исследование: Интервью, чтобы понять мотивы человека: o Почему для него важен доход в 10 000 долларов? o Какие эмоции, страхи или желания он испытывает, думая о своей пенсии? o Какую степень контроля он хочет иметь над процессом? Продуктовые решения: Предложение услуги, которая берет на себя всю работу: oГотовый инвестиционный продукт с гарантированным доходом. oПерсонализированные финансовые планы, которые не требуют активного участия пользователя. oЧеткое объяснение, как решение приведет к желаемому прогрессу, например, избавлению от тревоги за наличие достаточного количества денег. Здесь основное внимание уделяется тому, чтобы пользователь как можно меньше участвовал в создании портфеля, а больше фокусировался на своих целях и ощущении результата.
Подведем итого сравнения двух школ •Работа как деятельность - исследует, как человек выполняет работу (формирует портфель), и улучшает этот процесс. •Работа как прогресс - ставит в центр внимания конечный результат и минимизирует активное участие клиента в процессе. Обе школы имеют свои сильные стороны. Первая делает процесс более удобным и эффективным, вторая помогает пользователю достичь желаемого состояния с минимальными усилиями.
А какая школа JTBD ближе вам: Работа как деятельность или Работа как прогресс, и почему?
